РЦБ.RU
  • Автор
  • Вознесенский Павел, Заместитель председателя правления КБ «ЛОКО-Банк» (ЗАО)

  • Все статьи автора

Private Banking: cоздавать отрасль, а не адаптироваться к ней

Июнь 2012

Перераспределение сил в посткризисном пространстве — отличная возможность для выхода на рынок с новыми предложениями. В этих условиях как никогда актуальны поиск эффективного алгоритма исследования секторов бизнеса и создание уникального предложения на рынке, однако менеджмент банков, работающих в новых и развивающихся сегментах, чаще всего опирается на «готовый» зарубежный опыт.

При этом как российские финансовые институты, так и «дочки» иностранных банков сохраняют зависимость от сформированных ключевых компетенций и сегментов, базируя свою стратегию только на них. Отсутствие на российском рынке услуг Private Banking, в которых действительно заинтересованы состоятельные российские клиенты, обусловлено именно этими двумя ошибками.

Несмотря на активный процесс становления, сектор Private Banking не адаптировался к реальным нуждам российского потребителя: традиционное зарубежное предложение остается верным европейским идеалам, в то время как российские банки стараются объединить свои локальные возможности и принципы классической модели. Они, как и весь российский бизнес, стараются использовать существующий зарубежный опыт, который далеко не всегда реализуется на российской почве.

Количество игроков на российском рынке обслуживания частного капитала активно растет: в начале 2009 г. на рынок вышел ВТБ24, в конце года — МФК Михаила Прохорова, «Русский Cтандарт», «КИТ Финанс». Лидеры отрасли — УРАЛСИБ, Альфа-Банк, ВТБ24. Единственным неудачным примером стал российский HSBC, свернувший блок Private Banking весной 2011 г. Однако ни современные отечественные игроки, ни российские «дочки» иностранных банков не могут в полной мере удовлетворить требования российских клиентов. Западные банки стараются акцентировать свое внимание на сохранности средств при сравнительно низкой доходности, российские, напротив, — максимизировать инвестиционную прибыль при высоких рисках. При этом последние имеют определенные преимущества, привлекающие заметный поток местных миллионеров. К примеру, если экспертиза швейцарских банков распространяется в большинстве своем на «голубые фишки», то российские банки отличает глубокое знание специфики местного рынка, персонифицированный подход и доверительные отношения. Как ни странно, немаловажен также такой фактор, как эмоциональный комфорт: российские состоятельные клиенты чувствуют, что они не столь важны для западных банков, как для отечественного сегмента Private Banking.

При этом с одной стороны — расплывчатое понимание российскими банкирами понятия «Private Banking»1, с другой — невозможность иностранных игроков подстроиться под специфику российского рынка и предложить полностью удовлетворяющие клиента условия. И для тех и для других не существует очевидного промежуточного решения, учитывающего и «классику» иностранного подхода, и российские реалии. Будучи нацеленными на разные пулы денег, отвечающие разным потребностям клиентов, в секторе Private Banking они, скорее, сосуществуют, но не конкурируют в полном смысле этого слова.

АНАЛИЗИРУЕМ ДАННЫЕ:ЧТО И КАК

Для выработки современной стратегии Private Banking методом оценки макро- и микросреды проводился анализ вторичных (статистических данных, отчетов) и первичных источников. Сбор первичных данных включает в себя:

  • частично структурированное интервью менеджеров кредитных организаций. С 15 апреля по 20 мая 2011 г. было опрошено 38 человек в целях выяснения ситуации в российской отрасли Private Banking;
  • анкетирование клиентов Private Banking российских кредитных организаций. Анкеты были разосланы 750 клиентам с предоставлением возможности отреагировать на анкеты в течение одного месяца. В результате получены ответы 392 человек, полностью заполнивших анкету (частично заполненные анкеты исключены из настоящего исследования);
  • совместную работу с 12 внешними и внутренними экспертами ЛОКО-Банка, обладающими опытом работы не менее 5 лет в области банковского обслуживания (Retail Banking, Private Banking). Проведено три групповые встречи по 2,5 часа, во время которых эксперты проставляли балльные оценки в выданных им бланках, структурированных по моделям PESTEL и пять сил Портера без разглашения своего мнения другим участникам группы.

Для оценки всех выявленных факторов была привлечена экспертная группа.

В совокупности общая структура стратегического анализа представлена на рис. 1.

Основными инструментами анализа макро- и микросреды являлись PESTEL и Porter’s five forces model. Однако эти методы не могут использоваться без дополнительных подходов, позволяющих разработать успешное позиционирование и объединить все аналитические результаты воедино. Для получения общих выводов используется SWOT-анализ, не имеющий аналогов в силу многогранности и широкой применимости.

МАКРОСРЕДА

В целом ситуация в макросреде складывается достаточно благоприятно, хотя российское законодательство далеко от совершенства (рис. 2).

Согласно прогнозам, на ближайшее десятилетие в России сохранится политическая и экономическая стабильность. Одним из приоритетов политики правительства станет участие в ВТО и снятие визовых ограничений. Это, с одной стороны, привлечет иностранных представителей традиционного РВ в Россию, с другой — даст возможность российским банкам открывать иностранные счета для своих клиентов. При этом наблюдается очевидная тенденция к ужесточению регулирования со стороны ЦБ РФ на фоне посткризисной динамики. Общее состояние экономики в целом и данного банковского сектора в частности можно оценить как среднестабильное, растущее. Кризис в еврозоне оказывает негативное влияние на данный сегмент, при этом наблюдается устойчивый рост состояния обеспеченных россиян. Благоприятным фактором также является активное развитие интернет-возможностей и технологической базы банков.

МИКРОСРЕДА

В рамках анализа микросреды рассматривались отраслевые тенденции Private Banking на уровне текущей и будущей конкуренции и потребительского поведения, т. е. основных сил по модели М. Портера (рис. 3).

В целом в конкурентной среде наблюдается оживление: оценив перспективность Private Banking в России, банки разрабатывают планы своего развития на этом рынке. Многие кредитные организации начинают запускать новые проекты в Private Banking, восстанавливают и наращивают потерянную клиентскую базу.

Однако далеко не все аналитики, специалисты и клиенты положительно воспринимают данную тенденцию, в первую очередь — из-за отсутствия в российской практике тех принципов обслуживания, которые свойственны традиционному Private Banking. В связи с этим на фоне роста сектора mass affluent с 2010 г. на рынке начали появляться новые участники — иностранные банки, что, впрочем, пока не привело к существенной перестановке сил.

PRIVATE BANKING В РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ БАНКАХ: ВИДЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Участникам опроса предлагалось оценить российскую и зарубежную модели бизнеса по следующим показателям: ассортимент; уровень обслуживания, сохранность инвестиций; возможность обслуживания персональным менеджером и пр.

Во многих ответах, характеризующих российскую модель, нельзя было определить однозначного мнения: при группировании результатов количество ответов в полярных диапазонах могло быть практически одинаковым. Можно предположить, что подобная неопределенность во мнениях клиентов связана с отсутствием единого формата Private Banking в России. С другой стороны, респонденты имеют достаточно схожее мнение по поводу качества услуг зарубежного Private Banking, основанного на традициях и правилах.

Имеет смысл выяснить, что действительно хотят российские клиенты.

Но перед этим узнаем, кто он — российский клиент.

ПОРТРЕТ КЛИЕНТА

Российский сегмент состоятельных клиентов в значительной степени отличается от классического, сформировавшегося на родине Private Banking — в Швейцарии. В России ощутимую долю сегмента HNW составляют богатые люди в первом поколении, которые являются действующими управляющими директорами корпораций.

Самих клиентов Private Banking, среди которых — владельцы бизнеса, предприниматели, наемные менеджеры, знаменитости, после кризиса можно разделить на две группы, а именно: старшие (свыше 40 лет) и младшие (меньше 40 лет) потребители. Их объединяет умение принимать решения и брать риски, ожидание уважения к себе, требование индивидуального сервиса от доверенного банкира. Однако есть и отличия. Старший сегмент фокусируется на защите капитала, готов инвестировать часть активов в рискованную стратегию (asset allocation), хочет контролировать свои инвестиции и придерживается семейных ценностей. В то же время младший сегмент выбирает агрессивную стратегию, имеет высокий уровень знаний об инвестициях, четко формулирует финансовые цели и говорит на одном языке с банкиром.

Согласно нашей внутренней статистике, больше половины клиентов, имеющих активы свыше 100 тыс. евро, — мужчины. Большинство клиентов Private Banking находятся в возрастной группе от 31 до 45 лет, второе место занимают люди в возрасте от 46 до 60 лет, третье — от 25 до 30 лет. То есть в основном, речь идет о людях среднего возраста (рис. 4).

Несмотря на молодость российской отрасли, для многих респондентов данное направление в банковском обслуживании хорошо знакомо — скорее всего, из опыта работы с зарубежным Private Banking. Так, 35,3% респондентов являются клиентами частного банковского обслуживания уже более 5 лет и только 15,3% знакомы с данной системой услуг меньше 1 года (рис. 5).

ПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТА

По данным анкетирования 392 потенциальных клиентов РВ, общая удовлетворенность существующим состоянием РВ находится на уровне от 4 до 6 баллов (из 10). Только 23,4% респондентов считают, что получают в банке хорошее частное обслуживание (рис. 6). Вероятнее всего, причина тому — неспособность российских и зарубежных банков в полной мере удовлетворять запросы своих клиентов.

Нередко клиенты обращаются одновременно и в российский, и в зарубежный банк (рис. 7), при этом большинство из них либо не могут определиться с выбором между российскими и западными кредитными организациями в ближайшей перспективе, либо не имеют подобных планов. Однако почти четверть опрошенных клиентов готовы рассмотреть альтернативное предложение (рис. 8). С  учетом того что издержки перехода в другой банк значительны, такой высокий процент готовых к смене банка еще раз подтверждает общую неудовлетворенность уровнем обслуживания РВ.

Таким образом, помимо неопределившихся респондентов больше половины опрошенных — это потенциальные клиенты Private Banking нового формата, что подтверждает реальную возможность занять лидирующие позиции на рынке, адаптировав стратегию развития к ожиданиям клиентов.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Результаты опросов подтверждают вывод, что адаптация Private Banking к реальным потребностям российских клиентов возможна в форме промежуточного варианта между предложением зарубежных и отечественных банков. То есть в идеале услуги Private Banking должны отличаться:

  • средним диапазоном финансовых продуктов, так как многими специализированными инструментами российские клиенты не пользуются;
  • средним выбором нефинансовых продуктов из-за отсутствия большого опыта их использования клиентами;
  • средними возможностями инвестирования за рубеж, так как многие клиенты используют для этого другие каналы и не знают всех особенностей сложных специализированных инструментов;
  • средним выбором опций в сервисах в связи с тем, что финансовые знания многих клиентов остаются достаточно общими;
  • средним уровнем сохранности инвестиций, так как многие клиенты понимают риски, ассоциированные с желанными высокими доходами;
  • высоким возвратом на инвестиции в связи с желанием увеличить свой капитал;
  • широкими возможностями по контролю личных финансов в связи с ростом недоверия клиентов;
  • высоким уровнем обслуживания, которого обеспеченные россияне требовали всегда;
  • возможностью обслуживания персональным менеджером на уровне российских банков;
  • возможностями установления отношений с менеджментом банка на уровне российских организаций;
  • экспертизой локальных рынков на уровне российских банков.

В дополнение к перечисленным факторам новое предложение должно отличаться концептуально.

Для подготовки и выноса на рынок конкурентного предложения Private Banking банк должен (рис. 9):

  • предлагать широкий выбор финансовых продуктов, но с учетом реальных нужд клиентов (без редко применяемых инструментов);
  • построить концепцию взаимоотношений с клиентом на его желании быть уважаемым и ценным для банка;
  • заботиться о сохранности средств клиентов и гарантировать возможность их перевода за рубеж в случае возникновения непредвиденных обстоятельств (если это не противоречит российскому законодательству), что возможно за счет развития отношений с зарубежными банками;
  • сформировать широкий штат менеджеров, способных оказывать персонифицированные услуги, имеющих опыт в Private Banking и отличающихся высоким уровнем локальной экспертизы (таких специалистов вряд ли можно найти на открытом рынке труда);
  • предоставить клиентам возможность инвестирования за рубежом, при этом выбор инструментов не должен быть столь широк, как в традиционной модели Private Banking;
  • организовать для клиентов возможность отслеживать текущее состояние своих финансов и принимать стратегические решения по их управлению (на основе технологических решений, предлагаемых банком);
  • иметь возможность в рамках агрессивной стратегии инвестирования вкладывать средства во множество инструментов и рынков для максимизации доходности;
  • открыть клиентам доступ к менедж­менту банка, чтобы клиенты чувствовали себя с ними «на равных» (данная опция актуальна для небольших частных банков РФ);
  • включить в предложение нефинансовые услуги, учитывающие все аспекты жизни клиента (life style; юриспруденция, медицина, покупки и т. д.);
  • проводить поиск первых клиентов через собственный корпоративный канал.

Банку, нацеленному на завоевание лидирующих позиций, нужно быть готовым к изменениям. Такая цель не может позволить искать рынки, которые, как кажется руководству банка, подходят ему по характеристикам. Для развития в новой среде придется исследовать потребности клиентов, создать для них реальную ценность и на этой основе стать лидером фактически создаваемой отрасли. Но для игроков, готовых учитывать реальные интересы клиентов и выходить за рамки зарекомендовавших себя подходов, существуют беспрецедентные возможности по реорганизации бизнеса и созданию конкурентных преимуществ с учетом реальной потребительской ценности.

Статья подготовлена по материалам диссертации на соискание степениМастера делового администрирования, защищенной автором в Стокгольмской школе экономики в России в 2011 г.


Содержание (развернуть содержание)
Приватиазция госкомпаний станет локомотивом развития российского рынка M&A
Положение и перспективы рынка M&A в России
Перспективы российского рынка слияний и поглощений: оптимизм или осторожность?
Государственный долг Европы: можно ли решить проблему демократическим путем?
Фондовый рынок и фактор однодневности. Практический эксперимент по повышению прозрачности российской экономики
Вступление России в ВТО: что ждет российский рынок финансовых услуг?
Рефинансирование как инструмент обеспечения доступной ипотеки
Private Banking: cоздавать отрасль, а не адаптироваться к ней
IPO-Board — площадка для молодых компаний. Новые возможности рынка инноваций и инвестиций
Бенчмарки для пенсионных накоплений
Пенсионные деньги как источник финансирования долгосрочных инвестиционных проектов в экономике
Ипотечные инвестиционные трасты в США (REITs): особенности функционирования, вопросы управления, преимущества инвестирования
Опыт Великобритании, Турции и Казахстана в «исламских» облигациях и перспектива для России
О клиентской проблематике клиринга и уроках MF Global

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе

Раздел не найден.

Актуальные темы    
Екатерина Трофимова
Реализация рейтинговой реформы в России: «импортодополнение», а не «импортозамещение»
Интервью с главой национального Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА) Екатериной Трофимовой
Михаил Ханов
Научный метод инвестирования
Интервью с управляющим директором инвестиционной компании «Норд Капитал» Михаилом Хановым
Уран Абдынасыров
Тенденции развития рынка корпоративных ценных бумаг Кыргызской Республики
В статье представлены результаты исследования текущего состояния фондового рынка Кыргызской Республики. На основе анализа статистических данных дана оценка различным аспектам деятельности организованного рынка, рассмотрены основные современные тенденции и перспективные направления развития рынка ценных бумаг Кыргызской Республики
Юрий Голицын
«Побудить Россию осуществить заем» (российские ценные бумаги за рубежом в XIX — начале XX вв.)
Впервые российские ценные бумаги начали обращаться за рубежом во второй половине XVIII в. Таким местом стала Амстердамская биржа, после того как в 1769 г. императрицей Екатериной II в Голландии был размещен первый внешний заем Российской империи
Все публикации →
  • Rambler's Top100