Casual
РЦБ.RU
  • Автор
  • Клинков Сергей, Начальник отдела по связям с инвесторами Банк «Возрождение» (ОАО)

  • Все статьи автора

Социальные медиа как инструмент IR-стратегии

Январь 2011

К середине 2010 г. многие российские компании и банки миновали период «антикризисного» IR. Вместе с ним сместился и фокус интересов большинства аналитиков и инвесторов. Прежние «часто задаваемые вопросы» ушли в небытие (вместе с нервными клетками IR-менеджеров), а вместо них в соответствии с изменившейся конъюнктурой рынка появились новые.

СИТУАЦИЯ

Постепенно профсообщество перестали волновать «избыточная долговая нагрузка», «возможности реструктуризации долгов» и «потенциал формирования резервов без риска для капитала». В настроениях инвесторов блеснул лучик оптимизма, портфельные менеджеры buy-side, забыв о вчерашних ожиданиях катастрофы (как минимум на российском рынке), начали присматриваться к компаниям, которые в условиях восстанавливающейся экономики будут быстрее развиваться, а аналитики sell-side активизировали поиск точек и драйверов будущего роста.

Пришло время задуматься о расширении инструментария IR-менеджеров для раскрытия информации и способов коммуникации с целью донесения основных идей компании до инвестиционного сообщества. Дабы не тратить драгоценное время читателей, которые давно размышляют об этом и достигли в этом значительного прогресса, сразу уточним, что речь пойдет об использовании social media в области IR. Хотелось бы поделиться опытом (пока еще не столь богатым) использования средств социальных коммуникаций в IR-стратегии банка «Возрождение».

При раскрытии информации компании традиционно используют несколько стандартных инструментов: IR-раздел корпоративного веб-сайта, написание пресс-релизов, подготовка презентаций, проведение конференц-звонков и распространение новостей компании через информационные агентства или специализированные приложения для работы с инвесторами. Только последние два пункта можно считать проактивной коммуникацией, поскольку нельзя быть уверенным в том, что кто-нибудь прочтет размещенный на сайте пресс-релиз или заглянет в презентацию. Вместе с тем новостные агентства, являющиеся посредником между компанией и ее аудиторией, имеют ограниченный информационный ресурс и при прочих равных склонны уделять внимание известным и крупным структурам, более заметным в информационном поле и притягивающим пользовательский интерес. Кроме того, формат сообщения, размещенного в новостной ленте, в большинстве случаев имеет рамки, ограничивающие размер информации, по сравнению с пресс-релизом, направленным для раскрытия, — как минимум вы лишитесь графического и табличного контентов. Нельзя оставлять без внимания и стоимость размещения сообщений. По данным Thomson Reuters, средняя цена подготовленного пресс-релиза составляет 4—6 тыс. долл., следовательно, опубликование 4 пресс-релизов, посвященных квартальным результатам компании, обойдется в 20—25 тыс. долл. в год.

Такие гиганты, как Google, могут позволить себе отказаться от платных посредников для распространения информации результатов компании (http://irwebreport.com/20100719/google-drops-pr-wire-earnings-release/), ограничившись использованием IR-сайта. Компании же малой и средней капитализации, не избалованные вниманием прессы, конечно, не могут решиться на такой шаг, но задуматься над решением проблемы более эффективных коммуникаций с инвестиционным сообществом им вполне по силам. В рамках моего кейса я говорю об использовании каналов social media как дополнительного источника раскрытия информации, позволяющего организовать прямой (без посредников) доступ к широкому спектру потенциальных инвесторов наиболее действенным способом (без затрат).

ЗАДАЧА

Прежде всего определимся с терминологией. Упоминая social media, я подразумеваю (в порядке убывания приоритета) корпоративное присутствие в Twitter, Slideshare, YouTube, LinkedIn, блогах и социальных сетях. Приоритезация отражает цели использования этих ресурсов как специализированных IR-инструментов. Безусловно, при решении PR или маркетинговых задач расстановка приоритетов может быть абсолютно иной.

Для тех, кто задумывается о разработке IR-стратегии компании в social media, необходимо ответить в первую очередь на ключевой вопрос: действительно ли компании необходимо работать в этом сегменте коммуникаций?

В качестве аргументов приведем некоторые общеизвестные цифры: по данным исследования компании Ledermark (http://www.ledermark.com/news), 85% финансовых специалистов моложе 50 лет используют social media, при этом большинство из них уверены в возрастании в ближайшем будущем роли социальных сетей как важнейшего инструмента развития бизнеса. Кроме того, судя по результатам осуществленного Brunswick Group в сентябре 2009 г. анкетирования buy-side- и sell-side-специалистов, 47% институциональных инвесторов читают финансовые блоги в поисках инвестиционных исследований и новых идей. Вместе с тем опрос, проведенный в июле—августе 2010 г. BNY Mellon среди IR-специалистов в 47 странах, выявил, что лишь 9% компаний используют social media для целей IR, а чуть менее половины респондентов отвергают ценность social media.

Несомненно, разрыв между спросом на привлечение социальных каналов коммуникаций и предложением контента со стороны компаний очевиден. Основная причина этого кроится, скорее всего, в традиционно консервативном поведении компаний — в условиях различных законодательных ограничений они не могут до конца оценить риски и выгоды использования social media, поэтому не стремятся активно концентрироваться на этих каналах взаимодействия.

Кроме того, немаловажен технологический аспект. Чтобы что-то внедрить, надо хорошо знать, как это в принципе работает. Если большинство пользователей разобрались с сетями, то много ли людей в России (губернаторов из выборки исключим) имеют аккаунты Twitter или пользуются Slideshare?

Упомянутые опросы проводились не в России, поэтому следует четко понимать, что российские результаты, скорее всего, были бы совершенно иными, ведь мы существенно отстаем от наших зарубежных коллег в технологическом аспекте. А в сфере информационных технологий любые разрывы преодолеваются за очень короткий промежуток времени. И если сегодня компании, за редким исключением, не созрели для работы в social media, это не означает отказа задуматься над этим и делать первые шаги, пусть и робкие.

В результате было решено, что банк «Возрождение» увеличит свое присутствие в social media, для чего были сформулированы следующие основные задачи:

  • расширить каналы распространения существующего IR-контента с использованием social media для более полного и корректного освещения позиции банка. Получить доступ к новой аудитории через распространение информации, раскрытой ранее через традиционные каналы коммуникаций (веб-сайт, ленты новостей, пресса);
  • организовать мониторинг упоминаний банка. Усилить контроль над распространением информации о банке с целью выявления потенциальных рисков;
  • сформировать на базе существующих социальных каналов систему двусторонних коммуникаций с пользователями. Использовать возможности «официального» информационного канала для поддержания доверительных отношений с инвесторами. Со времени старта проекта прошло всего 2 мес., и эту задачу нам еще предстоит решить.

РЕШЕНИЕ

Самое важное на стадии реализации после принятия принципиального решения — понять состав потенциальной аудитории. Набор используемых инструментов, особенности и способы распространения контента обусловлены в первую очередь этим. Напомню, что 35,8% акций банка, находящихся в свободном обращении, принадлежат профессиональным инвесторам, из них 33,7% — иностранным инвесторам из Великобритании, стран Скандинавии и континентальной Европы, а также Азиатского региона. Это обстоятельство явилось ключевым фактором при выборе языка, на котором должны вестись записи, т. е. английского.

На мой взгляд, в любом относительно новом вопросе, требующем решения в сжатые сроки, лучший вариант — использование готовых рецептов или, иначе говоря, изучение существующих best practice. Поэтому для поэтапного планирования наших шагов навстречу социальным медиа мы использовали отчет Public companies use of social Media for Investor relations (Summer 2010), подготовленный компанией Q4 Websystems (www.Q4websystems.com).

Twitter

Регулярное размещение новостного контента банка выглядит следующим образом.

А. Ссылки на пресс-релизы:

  • Финансовый блок
  • Финансовая отчетность по РСБУ и МСФО
  • Рейтинговые действия рейтинговые агентства
  • Изменения в акционерном капитале
  • Бизнес-блок
  • Внедрение новых банковских продуктови сервисов
  • Появление важных клиентов/заключение значимых соглашений
  • Заседания совета директоров
  • Отдельные существенные факты
  • Интервью и выступления менеджмента в СМИ, отраслевые статьи, аналитика
  • Организационный блок
  • Ссылки на обновления презентационных материалов
  • Ссылки на новые/измененные внутренние документы

Б. Оповещение о проведении:

  • собрания акционеров;
  • дня аналитика/инвестора в банке;
  • конференц-звонков и веб-кастов;
  • даты раскрытия информации;
  • другие ключевые даты из календаря инвестора.

В. Двустороннее взаимодействие

  • опросы перед проведением конференц-звонков и веб-кастов;
  • обратная связь по ключевым итогам значимых событий, в которых банк принял участие.

Slideshare

Создание официального аккаунта банка для публикации презентаций и других документов и распространения этих материалов среди широкого круга пользователей. На сегодня аккаунт банка содержит более 30 документов среди которых:

  • презентации квартальных результатов банка в хронологическом порядке;
  • краткая информационная справка о банке (Factsheet);
  • годовые отчеты банка;
  • актуальная презентация для инвесторов (регулярно обновляется);
  • презентации с различных инвестиционных форумов и других мероприятий, организованных sell-side.

Youtube

Создание официального видеоканала банка и размещение существующего видеоконтента:

  • видеопресс-конференций банка, посвященных финансовым результатам;
  • видеоучастие в телепрограммах и интервью с менеджментом банка;
  • имиджевые видеоматериалы банка.

На текущем этапе происходит подготовка и обработка видеоматериалов, пред­определенная форматом размещения файлов на YouTube, — весьма трудоемкий процесс, требующий решения задачи не только оптимизации размеров видеофайла, но и его содержания. Например, полная версия программы РБК или Эксперт-ТВ с участием топ-менеджера может быть не совсем интересной из-за своей продолжительности, однако некоторые эпизоды и высказывания, касающиеся ключевых вопросов, должны размещаться в виде отдельного видеофайла.

При подготовке официального видео­канала банка к запуску мы работаем с русскоязычным контентом. В дальнейшем будем рассматривать вопрос о подготовке интервью с топ-менеджментом, посвященного финансовым результатам, на английском языке. Думаю, что содержание будет определяться по результатам Q&A-сессии конференц-звонков по раскрытию результатов.

Присутствие в Facebook, LinkedIn и ведение корпоративных блогов представляется задачей следующего этапа в первую очередь из-за ограниченности наших ресурсов. Организация работы в этих социальных медиа предполагает принципиально иную степень вовлеченности в процесс. Решить эту задачу IR-подраз­деле­нию из трех человек (без потери качества решения других) будет непросто, и я буду счастлив поделиться нашим опытом по внедрению в следующий раз.

Google Alerts и Twitter Search

Важным этапом работы в социальных медиа является установление обратной связи и мониторинг мнения о банке — инструменты, позволяющие понять, что и кто публикует о вашей компании в сети: финансовые журналисты, имеющие аккаунты Twitter, блоггеры, трейдеры, конкуренты, потенциальные клиенты и, наконец, сотрудники. Регулярный мониторинг сетевого пространства с использованием этих сервисов позволяет получить массу полезной информации при минимальных затратах. Кроме того, этот процесс помогает познакомиться с практикой других компаний, работающих в социальных медиа, чтобы продвинуться в исследовании блогосферы и выявить комбинацию платформ (блоги, Twitter, Facebook, презентации, видео и т. д.), наилучшим образом соответствующую вашей IR-программе.

ТРУДНОСТИ И СЛОЖНОСТИ

При любом внедрении корпоративных изменений много сил тратится на внутренние согласования. К тому же банк являет собой весьма консервативную структуру, настороженно относящуюся к нововведениям. Среди 362 присутствующих в social media компаний, опрошенных Q4 Websystems, почти 1/3 представлена компаниями технологического сектора, 40% — компании сектора услуг и потребительских товаров, а банки — скромные 4%. Поэтому ключевая проблема, которую необходимо было решить, — убедить топ-менеджмент в необходимости присутствия банка в социальных медиа.

Очевидно, что лучший способ — это case-study с демонстрацией успехов, которых сумели добиться компании, развивающие присутствие в социальных медиа. В качестве аналогов были использованы в основном компании банковского сектора. Хорошие примеры — Standard Bank, Deutsche Bank и Wells Fargo. Однако простой демонстрации успехов коллег по цеху недостаточно, поэтому в процессе подготовки обсуждения о необходимости присутствия банка в social media мы попытались ответить на следующие ключевые вопросы.

Каковы риски и как ими управлять?

Ключевые риски — риск нарушения законодательства в области раскрытия информации и репутационный риск. Для их минимизации мы подготовили рамочный документ, описывающий принципы и порядок внутреннего и внешнего взаимодействия при работе в социальных сетях, в т. ч. работы с потенциальными негативными публикациями. Дополнительно с юридическим департаментом было согласовано сообщение об ограничении ответственности, которое планировалось к размещению.

Какова отдача от проекта?

Здесь я ограничусь ключевыми аргументами «за»: повышение узнаваемости, увеличение трафика на корпоративный сайт, прямой доступ заинтересованных сторон к информации и контроль интереса через количество просмотров размещенных материалов банка.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Пока еще рано подводить итоги внедрения проекта, ведь первый шаг — открытие официального канала Twitter — сделан всего 2,5 мес. назад. Однако уже сегодня насчитывается более 100 follo­wers, среди которых новостные ресурсы (РЦБ Медиа, Банки ру, Banknews, Interfax_BS, SmallCapWeekly, Earningswire, ), IR-сообщества (IR-SocietyUK, StockoIR, Twit_IR), сообщества трейдеров (The Word from Wall Street, OTCMarketLeader, TooNice­Stocks, StockTwits), а количество просмотров презентационных материалов и годовых отчетов на SlideShare достигает 100.

Недавно был опубликован рейтинг присутствия банков в социальных сетях, в котором кредитные учреждения ранжированы по количеству пользователей (www. libymax.ru/?p=17037) — весьма простому критерию, не учитывающему ни параметры аудиторий, ни цели присутствия банков в сети (очевидно, что PR-ресурсы, нацеленные на работу с конечным потребителем, могут иметь потенциально более широкую аудиторию). И хотя в рейтинге присутствия в Twitter банк «Возрождение» не упоминается (что, вероятно, связано с английским языком ведения микроблога), нехитрый арифметический подсчет показывает, что уже сейчас мы находимся на 13-м месте среди всех банков, а попадание в десятку — цель вполне достижимая.

РЕКОМЕНДАЦИИ

Пока большинство российских компаний не готовы активно использовать social-media в своей работе. Однако статистика — вещь непреклонная. Влияние social media возрастает, и, похоже, у этой тенденции есть только одно направление. На мой взгляд, этот сегмент заслуживает сегодня самого пристального внимания — возрастающее количество упоминаний вашей компании на социальных ресурсах означает необходимость создания и развития «официального» корпоративного рупора. Сделав первые робкие шаги по внедрению и применению IR-стратегии в social media, решительнее двигайтесь в этом направлении.


Содержание (развернуть содержание)
Финансовый бизнес не должен быть «дешевой игрушкой»
Важно правильно расставлять приоритеты
Задачи нужно решать комплексно
У России есть огромный потенциал для создания Международного финансового центра
В России нет экономики, а есть только нефть и газ
Инвесторы стали более осторожными
Социальные медиа как инструмент IR-стратегии
Улучшение ликвидности ценных бумаг за счет изменения стандарта листинга (котировального списка)
IR-кейс «IPO префов» 2010 г.
Работа над ошибками
Монетарный консерватизм Банка России: настоящее и будущее денежной политики
Как изменится цена «черного золота» в 2011 году?
Курс настоящего нефтяника.Добыча и переработка
Институциональный подход к анализу отношений регистратора и страховщиков
Обесценение активов в условиях восстановления экономики:итоги 2009 года
Оценка справедливой стоимости как эффективный инструмент управления стоимостью компании. Проведение теста на обесценение

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100