Casual
РЦБ.RU
  • Автор
  • Студеникин Николай, директор Комитета по антикризисным коммуникациям IABC/Россия, генеральный директор КГ "PRОтект", канд. полит. наук

  • Все статьи автора

Позиционирование бизнеса в период кризиса

Ноябрь 2008

Финансовый кризис, постепенно переходящий в экономический, кардинально меняет положение дел на рынке. Компании, которые в этот момент грамотно себя позиционируют, имеют шансы вырваться из второй лиги в лидеры.

Начнем с дефиниции. Кризис (от лат. "затруднение", "опасность") — такое совпадение обстоятельств, при которых существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы. На наш взгляд, системный кризис, затрагивающий всех участников финансового и других рынков, влечет не только опасности и риски, но и новые возможности для компании. Неслучайно в китайском языке слово "кризис" состоит из двух иероглифов: "опасность" и "возможность". Поэтому перед бизнесом стоит задача, с одной стороны, укрепить устойчивость репутации, с другой — найти и использовать скрытый потенциал для рывка вперед.

При любом кризисе всегда необходимо демонстрировать надежность положения компании. В ситуации, когда негативные новости преобладают, компания должна транслировать позитивные новости и создавать информационные поводы. В этот период отраслевой встряски необходимо убедить все целевые аудитории, что компания обладает большим запасом прочности, несмотря на проблемы.

Пример адекватного реагирования — действия руководства Deutsche Bank (Германия). Руководство банка заявило, что не воспользуется финансовой помощью государства, даже если парламент одобрит предоставление средств финансовой организации. По оценке банка, под управлением Deutsche Bank находится достаточный объем средств, который позволит ему выстоять в условиях глобального кризиса. Отметим другой сильный PR-ход: генеральный директор банка Йозеф Акерманн (Josef Ackermann) отказался от ежегодной премии в несколько миллионов евро в пользу младших сотрудников банка. По заявлению Deusche Bank, еще 3 топ-менеджера этой организации последуют примеру Акерманна2.

Напротив, категорически не рекомендуется выступать с непродуманными обращениями к общественности, заявлениями от имени всей отрасли, которые подчеркивают критичность ситуации для вашего бизнеса. Практика показывает, что в этот момент работает принцип "спасение рук утопающих — дело рук самих утопающих", а также другой, более неприятный: "падающего подтолкни". Последнему следуют конкуренты и аффилированные с ними чиновники, втайне радующиеся неудачам других компаний и заинтересованные в том, чтобы ажиотаж и ожидание рыночного апокалипсиса увеличивались и, как следствие, началось "сбрасывание" привлекательных активов по сниженным ценам. Паникеры только играют им на руку.

Пример — открытое письмо журналистам от имени руководителя Mirax Group Сергея Полонского и Ассоциации строителей России. Этот опус стал для отрасли событием месяца и получил рекордное количество критических отзывов от коллег и журналистов, присланных в блог бизнесмена3. Для репутации компании, особенно являющейся одним из лидеров рынка, губительно так откровенно расписываться в собственной беспомощности и тем более характеризовать всю отрасль как "лежащую на лопатках". Многие посчитали эти высказывания знаковыми, усиливающими панику на рынке. Причем, как показывают опрос читателей и отзывы в блоге, никакого сочувствия или желания поддержать компанию в критической для нее ситуации ни у кого не возникло.

Важно сформулировать и донести до участников рынка и СМИ основную позицию относительно происходящих событий: как компания оценивает кризис, каким образом планирует преодолевать возникшие трудности, что делается для укрепления финансовой устойчивости, какие меры проводятся в отношении коллектива и т. п. Тактика "открытых ладоней", когда бизнес демонстрирует свою прозрачность и желание отвечать на трудные вопросы, приносит свои плоды. Естественно, с поправками на обстоятельства. Сейчас мы говорим о том, как легче пережить кризис и даже извлечь какие-то выгоды. Если же компания находится в стадии банкротства или срочно продается, речь пойдет о других коммуникационных действиях: формировании "своей версии" происходящего, последующем репозиционировании и т. п. Например, в таких мерах по восстановлению репутации и новому позиционированию нуждаются теперь топ-менджемент и сама компания "КИТ Финанс", от которой собственники избавились за символические 100 руб.

Не рекомендуется следовать стратегии "ухода в тень", никак не отвечая на запросы СМИ или выдавая ответы типа "без комментариев". Это чревато нарастанием разного рода негативных слухов. Например, о том, что на самом деле в компании уволили не 10%, а 50% сотрудников — и это только начало. Или что крупный банк с европейским брэндом вот-вот рухнет, поскольку уже не исполняет своих обязательств в Европеѕ

Во многом репутационная устойчивость структуры зависит от поддержания моральной атмосферы и мотивации коллектива. Правильная позиция руководства компании должна быть следующей: несмотря на финансовые сложности и системный кризис, компания должна бороться за коллектив, ценить и стремиться сохранить всех профессионалов, по возможности оказывать персональную поддержку своим сотрудникам. В случае сокращения штата каждый уволенный должен четко понимать причины таких вынужденных действий, получить максимум бонусов (особенно если трудовое законодательство касательно обязательных 3 мес. не соблюдается), благодарность от первых лиц компании и позитивную рекомендацию.

Иногда действовать вопреки мейнстриму — самая выгодная тактика. Для тех компаний, чей бизнес существенно не пострадал, решение о пусть даже небольшом повышении зарплат или расширении штата станет серьезным информационным поводом. Нелогично? Все зависит от того, как этот факт подать и какой интерпретацией сопроводить. Но он просигнализирует об устойчивости компании на 100%, помимо того, что мотивирует коллектив и поднимет привлекательность HR-брэнда для потенциальных сотрудников и хэдхантеров.

Не рекомендуется увольнять сотрудников в массовом и поспешном порядке, без объяснения причин и вопреки трудовому законодательству. Это приводит к резкому снижению лояльности коллектива и его деморализации и демотивации, в своем крайнем проявлении — к трудовым спорам и судебным искам против компании. Такого рода информационные поводы не нужны ни одной компании.

В качестве иллюстрации — свежий пример. Руководители одной крупной консалтинговой компании поддались общей истерии (хотя для них кризис отсутствия заказов еще не наступил) и спустили сверху "разнорядку" по количеству сотрудников младшего менеджерского состава, которых необходимо срочно (!) уволить. В итоге в первый же день после решения без всякого объяснения причин было уволено 6 специалистов, затем еще 4, при этом о бонусах, благодарности и даже соблюдении трудового законодательства речь не шла. Последствия этого сразу дали о себе знать. Во-первых, резко снизилась лояльность к компании и руководству со стороны старших менеджеров, которых заставили формировать "черные списки". Тем более — лояльность административного персонала, ожидающего "своей очереди". Во-вторых, произошла полная деморализация коллектива. Показательно высказывание одного из топ-менеджеров: "У нас сейчас такая шутка в ходу: когда ухожу после работы, говорю “пока” и добавляю: ”А на всякий случай — прощайте...” Мы понимаем, что в этой кризисной ситуации должны собраться и завершить те проекты, которые уже есть, постараться найти новые заказы. Но нет никакого желания работать, после того как некрасиво поступили с нашими подчиненными и когда непонятно, что будет с нами. Когда руководитель практики носится по офису “с закатанными рукавами и по локоть в крови” уволенных — нет никакой мотивации что-то делать для компании".

Обратный пример из недалекого прошлого. В ходе кризиса 1998 г. руководство другой консалтинговой компании приняло решение на максимально возможный срок сохранить все кадровые позиции, даже работая в убыток и вкладывая личные сбережения. Было четко заявлено, что агентство дорожит профессионалами и будет биться за каждого. Глава компании не отказывался помочь сотрудникам в решении возникших личных финансовых проблем. Более того, определенная помощь была оказана также обратившимся за помощью руководителям партнерских организаций. В итоге на рынке до сих пор помнят и с уважением относятся к такой сильной политике, авторитет компании и руководителя резко вырос, лояльность коллектива увеличилась, и для многих топ-менеджеров, получавших впоследствии выгодные предложения конкурентов, чувство защищенности было ключевым фактором в принятом решении остаться.

Необходимо противиться стереотипу, что во время кризиса нужно совершать как можно меньше инвестиций в коммуникации (якобы это бесполезные траты и даже расточительство в таких условиях). Напротив, именно в этот критический момент возросшая коммуникационная активность помогает удержать занятые рубежи и выстоять, а кроме того, демонстрирует всем целевым аудиториям, что компания:

а) намерена выстоять и даже развиваться, а для этого — инвестировать в развитие некоторых перспективных направлений, результаты чего немедленно скажутся после окончания кризиса;

б) не даст коллективу упасть духом, работы хватит на всех, и, соответственно, никаких увольнений не последует;

в) готова подхватить "упавшее знамя" первенства и выйти в лидеры рынка и отрасли.

Не рекомендует погружаться в финансовый пессимизм и сворачивать начатые и планируемые PR-, рекламные и маркетинговые программы. После того как кризис пройдет пиковую точку, все постепенно начнет возвращаться на круги своя. В условиях, когда участники рынка резко снизили обороты, компания, находящаяся "на слуху", получает конкурентное преимущество.

Теперь вкратце о возможностях. При любом кризисе найдутся бизнес-структуры, которые окажутся в выигрыше. Упали цены на металл? Отлично, компании автодорожной (транспортной) отрасли резко активизируются, проводят отраслевые мероприятия и выступают с оценкой открывшихся перспектив. Кризис ударил по строительной отрасли? У девелоперов, придерживающихся консервативной финансовой политики, появляются возможности для покупки дешевых строительных площадок, которые продают их менее удачливые конкуренты и т. п.

Помимо конкурентных преимуществ от передела рынка, возможен определенный PRорыв активных игроков, которые тоже могли понести определенные финансовые потери, но имеют смелость говорить о дивидендах и перспективах4. В этом случае "нетоповая" ранее компания способна выступить крупным ньюсмейкером для СМИ, инициируя альтернативные мейнстриму оценки, комментарии, новости, громко заявить о себе и вырваться в лидеры. Технологии PR здесь все те же: проведение специализированных мероприятий (конференций, круглых столов) и пресс-мероприятий по тематике "повестки дня", публикация статей и комментариев экспертов компании, презентация аналитических обзоров по рынку и данных экспресс-исследований и т. п. СМИ по-прежнему нуждаются в информации, и ситуация образовавшегося дефицита позволяет игрокам второй лиги выйти на первый план и продвинуться в информационном поле.

Кроме того, кризис полностью меняет "повестку дня" — основные темы и обсуждаемые тренды. Резко вырос потенциал проектов и инвестиций в инфраструктуру, что сразу же повлекло за собой всплеск общественного внимания и интереса СМИ к транспортной тематике, механизмам государственно-частного партнерства и концессионных соглашений. Например, конференция "Внешэкономбанка" по теме "Государственно-частное партнерство: новые возможности для развития инфраструктуры в странах с переходной экономикой" вызвала повышенную заинтересованность и участие сотен специалистов компаний различного профиля. Учитывая растущий спрос на продукты питания и активное кредитование аграрного сектора, можно прогнозировать рост внимания к проектам в этой отрасли и, соответственно, общественным инициативам участников рынка.

Таким образом, существует определенный ритуал поведения в кризисных ситуациях, следуя которому, возможно минимизировать отрицательное влияние внешних факторов (потерю репутации, кризис лояльности коллектива и уход профессионалов и т. п.) и даже заработать определенные дивиденды. Главное — оставаться столь же сильным, как и в благоприятных обстоятельствах. Или, по крайней мере, предстать таковым в общественном мнении.


Содержание (развернуть содержание)
Российская электроэнергетика в долгосрочной перспективе
Управление рисками на срочном рынке в условиях нестабильности финансовых систем
Деривативы и кризис: миф и реальность
Что нам готовит кризис
Уроки кризиса: совершенствуйте работу советов директоров
РОСНАНО: инструмент инновационного развития России
Кризис и госкорпорации
Экономическая политика российского правительства во время кризиса: принципы, приоритеты и шаги
Государство во время кризиса, или слон в посудной лавке
Рефинансирование ЦБ РФ: расширение границ
IR объявляет охоту на инвесторов
Investor Relations: новая парадигма в условиях кризиса на мировых финансовых рынках
Позиционирование бизнеса в период кризиса
Современные формы дистанционной подготовки специалистов финансового рынка
В стране невыученных уроков, или история с арифметикой
Развитие строительства и ритейла в условиях кризиса
Металлургия: начнется ли падение после резкого взлета?
Акции девелоперов
Поиск оптимальных решений по привлечению финансирования бизнеса при неблагоприятной рыночной конъюнктуре
Российский рынок корпоративных облигаций: основные тенденции 2008 г.

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100