Casual
РЦБ.RU

Информационная политика публичных компаний: специфика, трудности, решения

Ноябрь 2007


    Компания становится публичной в тот момент, когда размещает на фондовой бирже дебютный облигационный заем. Принято считать, что на открытый долговой рынок выходят уже довольно крупные компании, достигшие определенной зрелости и известности. И все же в силу того, что компании, прошедшей IPO, присущи большая информационная открытость и прозрачность, журналисты меняют угол зрения, под которым до сих пор освещались ее новости.
    Часто, готовясь к своему первому размещению, компании впервые публично рассуждают о своей корпоративной стратегии, а также раскрывают финансовую информацию, до этой поры недоступную широкой публике. Теперь ее корпоративные новости будут рассматриваться с точки зрения соответствия заявленной стратегии, а финансовые показатели - как индикаторы достижения целей.

    Продвижение корпоративной стратегии
    Корпоративная стратегия является основой любой инвестиционной истории. Для частной компании конфиденциальность стратегии - обычная ситуация. Для компании, которая выходит на рынки капитала - это база для эффективного маркетинга и та пища, которая будет поддерживать ликвидность бумаг компании на бирже.
    Публикация стратегических планов требует определенной ответственности от любой компании, как публичной, так и частной. Фактически это вызов, который компания бросает рынку, намечая цели и обосновывая свою способность их реализовать. Сильная корпоративная стратегия становится своего рода магнитом, притягивающим лучший персонал, финансовые, лоббистские и прочие ресурсы. Однако в любой публичной стратегии таится риск недостижения, что ставит под удар репутацию управленческой команды.
    Понимая амбивалентность того, как работает стратегия, некоторые менеджеры пытаются избежать полноценной коммуникации по стратегии с рынком, ограничиваясь лишь демонстрацией ее наличия. Однако чаще всего такая тактика оказывается проигрышной для публичной кампании.
    Необходимо не просто обеспечить доступ всех заинтересованных участников инвестиционного процесса к информации стратегического характера, но и добиться ее полноценного понимания.
    Как любая модель, в которой все части связаны межу собой и не имеют смысла, если их рассматривать по отдельности, стратегия нуждается в применении различных тактик подачи - от интервью с топ-менеджментом в деловой прессе до визуальных карт и схем.
    Необходимо найти такую "упаковку", которая позволит потенциальным инвесторам быстро уловить суть того, что представляет собой компания.
    Трубная металлургическая компания, разместившая свои акции на LSE в 2006 г. и ставшая одним из лидеров роста среди российских эмитентов, позиционировала себя не как "трубную" или "металлургическую" компанию (хотя трубную промышленность было принято относить к сектору черной металлургии), а как нефтегазовый сервис. Это позволило ТМК сфокусировать внимание аудитории на ключевом направлении своего бизнеса и говорить о стратегии, ориентированной на удовлетворение растущего спроса со стороны производителей углеводородов. Этот пример свидетельствует о том, что удачно найденный ход для подачи стратегии, позволяет по-новому взглянуть на компанию традиционной индустрии.
    Однако есть и обратные примеры, когда успешный бизнес, реализующий сильную рыночную стратегию, не может или не хочет раскрыть свои стратегические планы. Как правило, ситуация меняется после того, как компания встает перед необходимостью опубликовать финансовую отчетность, отражающую заметные отклонения в лучшую или худшую сторону. Не понимая, какую политику реализует эмитент, аналитики и пресса могут неверно интерпретировать происходящее.
    Так, выросшая из морского пароходства логистическая компания столкнулась с тем, что рыночные аналитики и деловая пресса, не знакомая с ее стратегией, применяют к ней старые критерии оценки и расценивают снижение объема традиционных балкерных перевозок как свидетельство ухудшения ее финансового положения. В то же время компания переориентируется на комплексные высокотехнологичные контейнерные перевозки, которые позволяют ей доставлять грузы "от дома до дома". Эти изменения, конечно, отражаются в ее отчетности, но не имеют ключа для интерпретации.
    Стратегия играет роль объяснительной модели, позволяющей участникам инвестиционного процесса лучше понимать компанию и, соответственно, судить о ее рыночных перспективах.

    В треугольнике "финансовая пресса-аналитики-эмитенты"
    Публичная компания не может всерьез предполагать, что существует иной более объективный измеритель ее успеха, кроме цифр, содержащихся в ее годовом отчете.
    Понимая все последствия информационных интервенций на фондовом рынке, деловая пресса очень осторожна в своих оценках публичных компаний и действует, стараясь не навредить эмитенту, но и не подыграть ему в ущерб профессиональному читателю. Редакции стремятся лишний раз перепроверить полученную информацию, чтобы поставить объективистскую статью, основанную на фактах и независимых мнениях аналитиков рынка.
    Практика деловой журналистики требует от обозревателей приводить данные финансовой отчетности в динамике. И даже если по какой-то причине распространен релиз, содержащий данные только за отчетный период, корреспондент информационного агентства или ежедневной деловой газеты, опираясь на данные предыдущего отчета (позитивную или негативную), отразит динамику и постарается объяснить ее природу.
    Не следует думать, что можно "потонуть" в потоке финансовой информации, ежедневно раскрываемой эмитентами. С одной стороны, такого рода информация имеет адресный характер, с другой стороны, чем более заметна рыночная позиция компании-эмитента, тем выше вероятность того, что ее финансовые показатели будет подвергнуты анализу.
    Агрокомпания, увеличившая за отчетный период свой бизнес почти вдвое благодаря присоединению новых активов, по рекомендации своего инвестиционного банка приняла решение накануне private placement о раскрытии итогов предыдущего периода без динамических показателей, что, как ей показалось, дает возможность не объяснять публично происшедшие изменения. Эта тактика сработала прямо противоположным образом, поскольку спровоцировала прессу самостоятельно искать ответы на вопросы, которых могло бы и не быть: за счет чего произошло изменение показателей, что происходит с каждым активом по отдельности и пр.?
    Необходимо помнить, что если редакция заинтересовалась новостью, поступившей из компании, она обратится к собственным архивам, при необходимости поднимет годовой отчет, сообщения о финансовых результатах за предыдущие периоды, обязательно сделает запрос компании и учтет мнение независимых аналитиков рынка.
    С переменой статуса компании меняется механика подготовки публикации о ней. Публичная компания должна быть готова к тому, что пул аналитиков сектора рынка будет таким же полноправным комментатором ее новостей, как и она сама. Как и журналисты, они собирают информацию о различных игроках рынка и, если компания-эмитент не стремится к открытости и диалогу, ищут информацию у ее конкурентов в случае, когда происходит что-то, что они не до конца понимают.

    Единство трансляции
    Несмотря на то что многие сообщения, которые обязаны распространять эмитенты, носят технический характер, необходимо помнить о единстве информационного пространства, в котором живут инвестиционное сообщество и пресса.
    Действительно, сегодня в системе раскрытия информации участвует более 15 тыс. российских эмитентов. Это компании разной величины и разных секторов рынка. Только компании - лидеры в своих сегментах могут рассчитывать на публикации результатов отчетных периодов в ежедневной деловой прессе. Абсолютное большинство информационных сообщений доступны заинтересованным сторонам через ленты информационных агентств "Интерфакс" и AK&M (уполномоченных ФСФР) или корпоративные сайты.
    Если публичная компания предполагает, что она привлечет внимание деловой прессы к тому или иному сообщению, обязательному к раскрытию, то взаимодействие с журналистским пулом должно быть синхронизировано с выпуском сообщения о существенном факте.
    Нередко сбои в системе раскрытия информации происходят из-за несогласованности юридических служб, которым во многих компаниях вменена обязанность осуществлять раскрытие информации, с PR- и IR-службами. Важно, чтобы ответственные за общение с аналитиками, инвесторами и СМИ были готовы к ответу на вопросы в момент раскрытия существенного факта.
    Есть несколько типов сообщений о существенных фактах, на которые редакции традиционно реагируют, как на повод к подготовке публикаций. Это сообщения о финансовых результатах, отражающих заметную динамику, о сделках M&A, размещениях облигационного займа и его результатах, а также обо всем, что касается IPO. Если компания приходит со своей новостью в редакцию уже через день после раскрытия, она, вероятнее всего, не сможет получить на нее отклик. И обратная ситуация: компания может быть не готова оперативно реагировать на возникающее внимание со стороны заинтересованной аудитории.

    Объявление о планах
    Публичная компания должна быть крайне осторожной в объявлении своих планов, но еще более осторожной в указании конкретных сроков. В первую очередь это имеет отношение к планируемым сделкам на фондовом рынке, а также к производственным проектам, способным серьезно изменить расклад сил на рынке.
    Репутационный аудит, проведенный нами в предыдущем году в интересах одного из крупнейших российских эмитентов, показал, что одним из факторов, снижающих доверие аудитории к компании и ее менеджменту, было отсутствие информации о судьбе объявленной программы строительства новых производственных площадок и модернизации уже имеющихся.
    Публичная компания, объявляющая о своих намерениях, должна понимать, что она не может "замолчать" пересмотр своих планов. Только очень серьезные обстоятельства могут объяснить без ущерба для ее репутации изменения в планах.
    Компания, объявившая о намерении разместить облигации или сделать листинг на бирже, берет на себя обязательства перед рынком, нарушение которых свидетельствует или о несостоятельности менеджмента компании, неспособного контролировать ситуацию и укладываться в объявленные сроки, или о возникших у инвестиционного банка сомнениях в успешности сделки.

    Рождение ньюсмейкера: когда начинать средним компаниям?
    Российские и международные исследования показывают растущее значение прессы для формирования репутации бизнеса и принятия инвестиционного решения.
    Активность компании в развитии связей с общественностью, постоянное присутствие в деловой и отраслевой прессе (как печатной, так и онлайновой) свидетельствуют о зрелости корпоративных процедур и умении менеджмента общаться с рынком. Внимание прессы к компании является косвенным свидетельством признания ее роли в индустрии, своеобразной психологической гарантией безопасности делового сотрудничества и инвестирования.
    По нашему наблюдению, требуется как минимум год для того, чтобы компания, до сих пор не выходившая на четверку ежедневной деловой прессы ("Ведомости", "КоммерсантЪ", "Бизнес & FM" и "РБК-Daily"), "прописалась" там как постоянный ньюсмейкер. В течение этого времени редакции приглядываются к новичку, чтобы в конечном счете сделать вывод о добросовестности его информационной политики. Как правило, этого времени хватает, чтобы понять, что компания соблюдает правила игры и не пытается получать выгоды, сообщая недостоверную информацию.
    Компании, которая поставила себе цель поднять планку своего присутствия в прессе, должна приготовиться терпеливо пройти проверочный период, когда только действительно важные новости будут получать освещение, а остальные ложиться "под сукно". С учетом инертности процесса тактика компании, которая готовится в перспективе выйти на фондовый рынок, должна строиться на активной работе с профессиональной прессой и интернет-сайтами, а также на участии в деловых и отраслевых конференциях.
    Корреспонденты отраслевых пулов ежедневно просматривают колонки новостей на отраслевых сайтах, которые сегодня являются не менее важными каналами поставки сюжетов для публикаций, чем классические информационные агентства. Такая работа является частью непрерывного взаимодействия компании с прессой, которая вкупе с личным общением (в формате как брифингов, так и менее формальных деловых завтраков) подготавливает почву для качественного освещения новостей, исходящих из компании, в будущем.

  • Рейтинг
  • 0
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

Содержание (развернуть содержание)
Факты и комментарии
Проблемы и перспективы привлечения инвестиций предприятиями среднего бизнеса
Перспективы ипотеки в России. По материалам конференции "Ипотечное кредитование в России: инструменты повышения доходности"
ОПК России: по пути реформ
Российские предприятия ОПК: рост производства и инвестиций
Консолидация российского бизнеса продолжается
Практика IR-работы в компании "Гражданские самолеты Сухого"
Двигателестроение как драйвер роста предприятий ОПК
Рождение сверхновой
IR, PR и корпоративное управление: координация и границы ответственности
Профессия IR: становление, тенденции развития и перспективы (Исследовательский проект НОА АРФЭИ)
Презентация квартальных и годовых результатов: анализ лучшей практики
Информационная политика публичных компаний: специфика, трудности, решения
Опыт построения IR-службы в компании реального сектора
Роль механизма IPO в развитии фондового рынка России
Процессы M&A в российской металлургии набирают силу
Консолидация российского бизнеса продолжается
Основные причины бума приобретений с помощью LBO
Стратегия, стоимость бизнеса и корпоративное управление для средних компаний

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100