Casual
РЦБ.RU

Бренд: инструмент снижения стоимости заимствований?

Октябрь 2007


    Признанным инструментом оценки эмитента служат рейтинги. В России уже достаточно авторитетных рейтинговых агентств, обслуживающих большое количество эмитентов, в том числе региональные и муниципальные администрации. Но поскольку большинство рейтингов являются субъективной оценкой, рождающейся обычно путем суммирования оценок отдельных экспертов, также субъективных, или субъективно подобранных коэффициентов и их весов, то возникает вопрос, не будет ли эмитенту выгоднее заменить рейтинг брэндом?

    Действительно, и рейтинг, и брэнд являются субъективными оценками состояния эмитента. Разница в том, что первый - это оценка способности органа власти региона выполнять свои финансовые обязательства, а второй - эмоциональная оценка всего региона в целом, в которой подразумевается и финансовая составляющая тоже. Вот, например, Чукотский АО обладает брэндом "Роман Абрамович", что в определенных случаях вполне может заменить администрации округа любой рейтинг. Существовавший одно время у Красноярского края брэнд "Александр Лебедь" также был гарантией выполнения региональной администрацией своих обязательств. Возникающий на наших глазах у Сочи брэнд "столица Олимпийских игр", безусловно, кардинально меняет отношение к способности горадминистрации исполнять свои обязательства.
    Как известно, брэнды бывают коммерческие и некоммерческие. По объективным причинам территориальные органы власти обладают только некоммерческими брэндами, хотя их унитарные предприятия могут иметь и коммерческую их разновидность. Брэнд региона не обязательно связан с именем конкретного человека, он может быть связан с продукцией региона, внутрирегиональными событиями, явлениями и пр. Вот пример: неумирающий брэнд "Иваново - город невест", хотя там с женихами уже давным-давно все в порядке.
    Также известно, что брэнд не всегда бывает положительным. Он может быть и отрицательным, как, например, брэнд "Жигули", существующий у Самарской области. Негативный оттенок этого брэнда - "низкое качество автотехники" совершенно не мешает, а скорее помогает региональным властям управлять территорией. Но все же в целом негативный брэнд в большей степени создает проблемы местным властям, нежели приносит пользу. Например, брэнд "регулярно трясет", конечно, обеспечивает бюджет Сахалинской области дополнительными дотациями из федерального бюджета, но имиджевые потери региона несоизмеримо выше. Наконец, даже интересоваться отдачей от такого брэнда с трагическим оттенком, как "гибель шахтеров", выглядит просто цинично.

О ЧЕМ КОНКРЕТНО РЕЧЬ?

    Чтобы дальше не было разночтений, следует уточнить, что именно автор понимает под термином "брэнд". Для этого необходимо вспомнить, что всякое определение - не обязательно брэнда, а любого термина - не должно содержать в себе эмоциональных или неоднозначно трактуемых слов, иначе не все читатели одинаково воспримут смысл термина. К сожалению, многие известные на рынке определения брэнда так или иначе спорны. Рассмотрим примеры.
    "Брэнд - это набор восприятий в воображении потребителя" (Поль Фелдвик, DDB). В данном определении термины "восприятие" и "воображение" являются субъективными и сами требуют дальнейшего пояснения. Повторюсь, что на интуитивном уровне любой человек понимает, что это такое - восприятие и воображение, и данное определение брэндменеджер вполне может использовать при работе с клиентом, но для построения серьезных или лучше сказать научно обоснованных моделей такое определение не подходит.
    "Брэнд - это совокупность впечатлений, вызываемых у потребителя той или иной торговой маркой" (И. Соловьева, Interbrand Russia). Помимо эмоциональности, данное определение дает ссылку на термин "торговая марка", который сам нуждается в объяснении. На всякий случай напомню, что в отечественном законодательстве существует только термин "торговый знак".
    Наш вариант определения следующий. "Брэнд - это явление, когда имеет место массовое производство однотипных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения". Коммерческий брэнд служит для распространения среди покупателей с целью извлечения прибыли, некоммерческий - среди сопричастных лиц с какой-либо социальной или пропагандистской целью. Большинство современных отечественных некоммерческих брэндов возникло самопроизвольно, например такие известнейшие брэнды, как "МГУ им. М. В. Ломоносова", "Большой театр", "Воздушно-десантные войска"1.
    Сразу же уточним, что, например, эмоция, получаемая в театре от просмотра спектакля, отличается от эмоции, полученной от потребления брэндированного товара, поскольку первая от просмотра к просмотру может меняться, а вторая вне зависимости от того, кто ее потребляет (мужчина или женщина, молодежь или пожилые), всегда порождает одинаковые эмоции и ощущения. Фактически в брэндированном товаре собственно "товаром" выступает однотипная эмоция, а физический товар, например сама бутылочка колы и жидкость в ней, выступает средством доставки эмоции до потребителя, эдакой своеобразной тарой.
    Если мы не ошибаемся и наше определение брэнда верно, то тогда на его базе достаточно легко можно построить следующую вполне логичную цепочку тезисов. Во-первых, "любой брэндированный товар - это на самом деле совокупность двух самостоятельных товаров, один из которых является физическим товаром, он существует физически и его можно потрогать руками, а другой - представляет собой эмоцию, которую, естественно, потрогать физически невозможно".
    Во-вторых, "брэндированная компания - это совокупность двух самостоятельных бизнесов, один из которых производит "тару", а другой - "товар-эмоцию". Компанию можно будет признать занимающейся производством брэнда, если она рекламирует счастье, радость и прочие эмоции от владения производимой продукцией, а не саму продукцию".
    В-третьих, "обыкновенная акция брэндированной компании представляет собой портфель финансовых активов, состоящий их двух условных акций, одна из которых выпущена на производство "тары", а вторая - на производство "товара-эмоции"". На базе этого тезиса возможно построение объективной системы оценки эффективности управления брэндом, оперирующей традиционным финансовым инструментарием2.
    Итак, "брэнд региона - это массовое производство однотипных эмоций, производимых в социальных целях и не предназначенных напрямую для извлечения прибыли".

ЗАЧЕМ ОН НУЖЕН?

    На наш взгляд, существуют 3 причины, по которым брэнд региону нужен. Во-первых, он важный элемент конкурентоспособности экономики. Будучи некоммерческим, брэнд позволяет практически любому желающему местному предпринимателю воспользоваться собой. Например, известный брэнд "лохнесское чудовище" давал и дает шанс любому шотландскому предпринимателю организовать бизнес на эксплуатации этой тайны. До сих пор множество людей не прекращают попыток приобщиться к этому, казалось бы, уже окончательно развенчанному брэнду.
    Говоря формально, назвать долю брэнда в общем количестве факторов кредитоспособности невозможно. Очевидно лишь одно, что в разных регионах его доля будет разной. Скажем, для Ханты-Мансийского АО брэнд "Югра" - следующий по значимости после нефтегазовых ресурсов, а для Ульяновской области брэнд "Владимир Ульянов-Ленин", видимо, даже не в первой десятке.
    Во-вторых, брэнд региона является важным элементом обеспечения социальной стабильности. Это достигается благодаря тому, что брэнд повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным.
    В связи с событиями последних лет отметим, что статус "горячей точки" не следует считать брэндом, поскольку это состояние генерирует в физических лицах совершенно разные, т. е. неоднотипные, эмоции и, таким образом, не подпадает под наше определение брэнда.
    В-третьих, и, возможно, это самое главное, брэнд региона может использоваться в качестве инструмента госполитики. В современной России отношения между федеральными и региональными элитами носят неформальный, субъективный характер, и в этих условиях брэнд региона может стать мощным инструментом как защиты финансовых и иных интересов региона от федерального центра, так и цивилизованного давления на него. Например, брэнд "наша республика добровольно вошла в состав России столько-то столетий назад" до сих пор обеспечивает дополнительное финансирование из федерального бюджета и определенное снисхождение Федерации при "ошибках" в их расходовании.

КАК ЕГО СДЕЛАТЬ?

    Создание некоммерческого брэнда происходит в целом по тем же правилам, что и коммерческого. Следует сформулировать основную мысль брэнда, а далее разложить ее на отдельные, внешне друг с другом не связанные тезисы. Вот шутливый пример. Вы хотите получить брэнд "район улицы Пушкина - непредсказуемый". Для этого его основную мысль "на улице Пушкина живут не самые лучшие товарищи" следует разложить на два утверждения (информационных сообщения). Первое - "на улице Пушкина живут одни блондинки". Второе - "все блондинки - дурочки". В итоге каждый, кто ознакомится с этими двумя тезисами, без посторонней помощи придет к выводу, что "на улице Пушкина живут дурочки". Причем этот вывод будет очень устойчивым, в отличие от простой антирекламы района. Данный способ работы с текстовыми конструкциями я называю "метод мозаики".
    После разработки набора информационных сообщений (тезисов) начинается процесс доведения их до лиц, окружающих основного потребителя3. Это уже этап работы со СМИ. Он включает в себя не только выбор издания, но также определение экспертным путем, в каком СМИ какой именно тезис размещать и какова очередность публикации тезисов.
    Построение брэнда территории имеет свою специфику. Рассмотрим ее на примере странового брэнда. Специфика заключается в том, что приобщение иностранцев к страновому брэнду происходит путем возникновения у них совокупной эмоции от потребления наиболее известных коммерческих и некоммерческих брэндов страны. Таким образом, брэнд территории (страны, региона, города) - это совокупность наиболее существенных коммерческих и некоммерческих брэндов, существующих в ее пределах. Отсюда, кстати, вытекает вывод, который, возможно, будет полезен Администрации Президента России, неоднократно собиравшейся (по сообщениям разных СМИ) расходовать средства на улучшение имиджа страны за рубежом, - нельзя изменить имидж России путем простых рекламных акций. Необходимо корректировать наши внутренние общероссийские брэнды.
    Что касается нашей страны, полагаю, лучше обойтись без примеров. В то же время брэнд Великобритании, т. е. эмоция, возникающая у россиянина от приобщения к этой стране, это совокупность таких брэндов, как "Шерлок Холмс", "королева Елизавета", "Оксфорд" и пр., брэнд США - "статуя Свободы", "война во Вьетнаме", "Белый Дом" и пр.
    В начале статьи было приведено несколько примеров отечественных региональных брэндов. Следует заметить, что все они носят единоличный характер, т. е. за каждым из региональных брэндов стоит только один конкретный брэнд. Это свидетельство либо недолговечности, либо слабой управляемости брэнда. Но в то же время правило "территориальный брэнд образуется совокупностью нескольких местных брэндов" для небольших населенных пунктов не актуально. Совершенно очевидно, что в маленьком населенном пункте не может быть одновременно несколько брэндов (такие примеры автору не известны), поэтому брэндом поселка вполне может быть один конкретный брэнд. В качестве примера назовем такие известные брэнды, как Жестово, Гжель, Хохлома.
    Итак, чтобы создать или развивать региональный брэнд, необходимо в основу мозаики тезисов положить реально существующие в регионе брэнды. Если их нет или их мало, значит, надо простимулировать местные предприятия, чтобы они захотели создать себе брэнды.
    Рассуждая на заданную тему, невозможно обойти вниманием один пример брэндостроительства из практики современной России. В настоящее время идет активное и принудительное создание брэнда Республики Ингушетия. Кто заказчик, неясно. Но следует отметить, что он активно применяет метод мозаики, но только вместо тезисов использует конкретные действия. Он не организует размещения в СМИ материалов, каждый из которых нес бы в себе какой-то заранее выбранный тезис. Нет, он проводит отдельные силовые операции, каждая из которых в силу очевидных причин тут же становится объектом внимания СМИ. Совершаемые там преступления внешне не имеют единой цели, но, взятые вместе, они проявляют набор определенных тезисов, которые таинственный заказчик хочет внушить российской аудитории. Итоговый тезис получается следующим - "отделение от России". Совершенно очевидно, что республике такой смертоносный брэнд совершенно не нужен.

КАК ИМ УПРАВЛЯТЬ?

    В основе модели управления брэндом региона лежит логическая согласованность отдельных тезисов, входящих в состав каждого из брэндов, представляющих регион. Развивая свой брэнд, владельцы брэндов будут выстраивать определенную конструкцию из информационных сообщений и доводить их до своей аудитории. При этом управляющая роль регионального органа власти заключается в логическом согласовании всех тезисов (они не должны противоречить друг другу), а также порядка и сроков их доведения до выбранной аудитории. Это творческая работа, требующая от сотрудников как строгого логического, так и подвижного креативного мышления.
    Следует особо подчеркнуть, что речь не идет о вмешательстве органов власти в производственный или информационный процесс в брэндированных предприятиях. Нет, роль подразделения по управлению брэндом (или отдельной управляющей компании) заключается в поиске путей максимально корректного и взаимоподдерживающего развития местных брэндов.
    Один вопрос органу власти предстоит решить волевым порядком. Каким будет центральный тезис, который отразит суть регионального брэнда и который будет поддерживаться в информационной компании: "приезжайте к нам инвестировать", "приезжайте к нам жить", "учитесь у нас" или какой-либо другой?
    Интересный пример управления одним из российских региональных брэндов связан с Крымом. Жители полуострова считают, что они стали жертвой пиар-компании. Российская телекомпания выдает в эфир сюжеты про каждое, даже само незначительное, ЧП на полуострове, чтобы отвадить россиян от отдыха в Крыму. Но, повторюсь, это всего лишь утверждения.

РЕСУРСЫ РЕГИОНОВ В ЧАСТИ СОЗДАНИЯ БРЭНДОВ

    Ресурсы регионов в части создания брэндов довольно разнообразны. Во-первых, это использование общероссийских некоммерческих брэндов. Так, во многих регионах расположены подразделения ВДВ: в Рязанской области - училище ВДВ, в Псковской области - одноименная дивизия. Не следует забывать, что местные вузы во многих регионах - бывшие филиалы МГУ им. М. В. Ломоносова. Во многих регионах имеются казачьи общества.
    Во-вторых, это использование уже имеющихся брэндов местного происхождения. Так, например, всемирно известный брэнд "Калашников" практически никак не ассоциируется со своей малой родиной - Республикой Удмуртией. Тоже самое можно сказать и о знаменитой на весь мир ахалтекинской породе лошадей, выведенной на Северном Кавказе. Всемирно известная техника горлового пения, удивительные буддистские святыни, подземные монастыри и многое-многое другое составляет стратегический запас России.
    Имея определенный задел, вопрос создания брэнда региона заметно упрощается и сводится к созданию (регулированию) мозаики, в которую были бы включены тезисы, отражающие характерные особенности всероссийских и местных брэндов. Упрощенно это можно сравнить с широко распространенной практикой, когда малоизвестный политик фотографируется с более известным коллегой и использует фото в рекламе.
    Наконец, в-третьих, это развитие отдельных местных достопримечательностей (легенд, исторических персонажей и пр.) до уровня общероссийского брэнда. В рамках одной какой-то темы может быть только один брэнд, но вот само количество этих тем может быть без преувеличения бесконечным.

    КОНЦЕПЦИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО БРЭНДА
    Брэнд региона представляет собой совокупность брэндов местных предприятий и организаций.
    "Совокупность" означает, что при местом органе власти создается специальный орган, который будет координировать информационную политику местных компаний и организаций, уже имеющих брэнд.
    "Координировать" означает согласование между брэндированными компаниями вопросов PR, таких, например, как время выхода пресс-релизов, содержание и др. При этом речь не идет о вмешательстве в информационно-маркетинговую политику конкретных компаний и организаций.
    Само "согласование" осуществляется на базе метода мозаики, когда компании выдают информационные сообщения, связанные друг с другом не напрямую, а опосредованно.
    Таким образом, процесс создания брэнда страны сводится к двум принципиальным шагам: создание (стимулирование создания) брэндов у местных компаний и организаций и создание органа управления местными брэндами.
    Целесообразность создания брэнда региона заключается в стимулировании развития экономики, обеспечения социальной стабильности и защите интересов местных элит перед федеральным центром.

    Следует, наверное, отдельно подчеркнуть, что брэнд региона создается в пределах России, как вариант - в пределах СНГ, поскольку выход на зарубежную арену может привести к поглощению регионального брэнда более сильным брэндом "Россия".

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ОТДАЧУ?

    В самых общих чертах для определения отдачи необходимо сопоставить доходы и расходы. Например, расходы на создание брэнда сравнить с полученной региональной экономикой выгодой, в первую очередь в части роста налоговых поступлений, вызванных ростом числа продаж товаров, произведенных местными производителями. Но это в общем, в реальности отдача будет оцениваться сугубо субъективно через прирост выгод, получаемых региональной элитой. Соответственно, и уровень требовательности к брэндменеджерам будет существенно выше, чем если бы речь шла просто о выполнении того или иного госзаказа.
    Но тогда эффективный брэнд будет для инвесторов свидетельством выгод, приносимых от вступления в местную элиту, а хороший рейтинг - более узкой оценкой, а именно свидетельством низкого риска, принимаемого от инвестиций в субфедеральные бумаги.
    Совмещение брэнда и рейтинга, бесспорно, было бы наиболее удачным решением, максимально ясно сигнализирующим о высоких инвестиционных качествах территории. Но если регион может иметь лишь один ресурс и стоит перед выбором: брэнд или рейтинг, то тогда следует выбирать брэнд. Такой вывод объясняется следующим. Образование брэнда влечет за собой рост доходов региона, что в свою очередь повышает его кредитоспособность. Это не может остаться не замеченным профучастниками, которые в этом случае (даже в отсутствие рейтинга) самостоятельно снизят оценку риска по бумагам региона. Таким образом, наличие у региона позитивного брэнда автоматически повышает его потенциально возможный рейтинг.
    Кстати, Сочи получили рейтинг только после выигрыша конкурса на право принимать Олимпийские игры 2014 г.

  • Рейтинг
  • 0
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

Содержание (развернуть содержание)
Факты и комментарии
Качество сервиса - залог успешной модели рефинансирования
Основные тенденции рынка российских корпоративных еврооблигаций в 2007 г.
Долг Москвы: в начале второго десятилетия
Оценка конкурентного статуса городского округа Самара
Рейтинг относительной кредитоспособности регионов РФ
Финансирование инвестиционных программ регионов: взгляд рейтингового агентства
Эшелонирование рынка субфедеральных займов
Бренд: инструмент снижения стоимости заимствований?
Рейтинг социально-экономического положения регионов России
Работа Администрации Краснодарского края по развитию финансового и фондового рынков
Ипотечный кризис в США: причины и уроки для России
Анализ мировых государственных облигаций, индексируемых на темпы роста инфляции
Коллизии роста рынка корпоративных, субфедеральных и муниципальных облигаций в 2007 г.
Для газовых проектов долгосрочный финансовый ресурс - объективная необходимость
Российские банки на рынке корпоративных облигаций: рейтинг долговых обязательств
У российского рынка секьюритизации большое будущее
Корпоративные облигации компаний второго и третьего эшелонов
Ипотечный рынок: повторение в России американского кризиса в настоящий момент невозможно
Конструирование облигационного займа с индивидуальным поручительством
Вексельный рынок: тенденции 2007 г.
Стихийное развитие или контролируемые реформы?
Вексельный рынок сегодня - взгляд изнутри
Внимание! АУВЕР предостерегает!
Новости банковской статистики: итоги первого полугодия 2007 г. и перспективы
Статистика вексельного рынка
Крупнейшие депозитные банки с наибольшим количеством филиалов
КАЗАНЬ
КАРЕЛИЯ
КОМИ
МОСКВА
ЯРОСЛАВСКАЯ ОБЛАСТЬ
АВТОВАЗБАНК
АВТОМИР
АГЕНТСТВО ПО ИПОТЕЧНОМУ ЖИЛИЩНОМУ КРЕДИТОВАНИЮ
Банк ЗЕНИТ
БАХЕТЛЕ
ВАГОНОСТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ МОРДОВИИ
ВОСТОЧНЫЙ
ГРАЖДАНСКИЕ САМОЛЕТЫ СУХОГО
ДЕЛО-ЦЕНТР
ДOMO
ДОМОЦЕНТР
ДЫМОВСКОЕ КОЛБАСНОЕ ПРОИЗВОДСТВО
ИНКОМ-АВТО
ИНПРОМ
ИНТЕГРА
КД АВИА
КАМСКАЯ ДОЛИНА
КОМПЛЕКС-ОЙЛ

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100