Casual
РЦБ.RU

Public Relations как инструмент успешного IPO

Декабрь 2006


    Выстраивание эффективной коммуникационной стратегии с потенциальными инвесторами - первоочередная задача, которую необходимо решить в период подготовки к IPO. Компания должна стать публичной и узнаваемой не только в России, но и на Западе. Это особенно важно, если размещение будет проходить на Лондонской или Нью-Йоркской фондовых биржах.

    Особую важность в подготовке к IPO приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами, т. е. они должны владеть технологиями и Public Relations (PR), и Investor Relations (IR).
    На этапе подготовки к IPO департамент по связям с общественностью активно участвует в реорганизации бизнес-структуры компании и совершенствовании корпоративного управления.
    Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для IR-сайта, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация ориентирована на управление ожиданиями инвесторов, с тем чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу, проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов.
    После проведения IPO в задачу департамента по связям с общественностью входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Причем коммуникации выстраиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.
    В связи с ограничением на раскрытие информации в рамках коммуникационной программы определяется зона максимального комфорта раскрытия информации. Это особенно актуально, если размещение осуществляется на Нью-Йоркской фондовой бирже. Согласно американскому законодательству запрещено раскрывать любые сведения, напрямую влияющие на решение инвестора купить, продать или держать акции компании, причем такую информацию не вправе раскрывать не только сама компания и ее менеджеры, но и заинтересованные лица. К такого рода информации относятся, например, сведения, касающиеся перспектив развития компании и финансовых прогнозов. Практически обнародовать можно только существенные факты, касающиеся слияний и поглощений, открытия новых предприятий и других конкретных событий, связанных с деятельностью компании. Кроме того, существуют четко прописанные правила, запрещающие избирательное раскрытие. Это означает, что если какой-либо факт становится известен, например, кому-то из аналитиков, то он подлежит немедленному обнародованию через СМИ.
    Введенное недавно требование об обязательном проведении IPO в России одновременно с международным размещением означает, что раскрытие информации согласно требованиям российского законодательства должно соотноситься с ограничениями, принятыми в других странах.
    Существует ряд особенностей работы с инвесторами финансовых организаций. Как правило, подобные структуры выделяют больше критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам - стоимости брэнда компании. Существуют разные методики оценки стоимости брэнда. Можно выделить два принципиально разных подхода. Первый подход - это ценка всех инвестиций компании в имиджевые составляющие (благотворительные акции, медийные кампании, рекламные материалы, спецпроекты, направленные на повышение узнаваемости брэнда, личный PR-топ-мененджмент компании). Второй подход учитывает соотношение вышеперечисленных инвестиций и реальную отдачу от этих вложений, которая выражается в увеличении оборотов компании, повышении капитализации, динамичном росте финансовых показателей. В случае если эти результаты достигнуты, работу IR и PR можно считать эффективной. На Западе два этих направления все чаще объединяются в рамках единого департамента.
    Доказать важность определения стоимости нематериальных активов несложно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. Так, если в 1980 г. отношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сегодня - 6:1. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов компании British Petroleum равно 29:69, IBM - 17:69, Coca-Cola - 4:69. Причем роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости любой компании постоянно возрастает. Именно PR-технологии - важнейшая составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций - играют ключевую роль в формировании стоимости нематериальных активов компании.
    PR-кампания, связанная с выходом на IPO, делится на два этапа: до листинга и после прохождения листинга. В период, непосредственно предшествующий листингу, все коммуникации привязаны к реальным шагам компании по регистрации проспекта эмиссии, получению разрешения на выпуск акций или депозитарных расписок, закрытию книги заявок и т. д.
    Важнейший инструмент PR-кампании - работа со СМИ. Компания должна быть готова работать с журналистами на профессиональном уровне, выстраивать стратегию взаимоотношений с прессой - российской и иностранной. Прежде всего это связано с тем, что на Западе и в России по-разному оценивают политические риски инвестирования в российские компании.
    Взаимодействие с прессой преимущественно направлено на общественно-политические и деловые издания, новостные агентства, в том числе финансовые, на отраслевую прессу. Следует помнить, что аналитики со стороны инвесторов, работающие в других странах, читают не только англоязычную, но и российскую прессу, включая региональные издания.
    Ограничения того или иного рода не должны сказываться на открытости компании: ее спикеры должны охотно общаться с инвесторами, давать комментарии и разъяснять смысл тех или иных шагов компании. Для внешних аудиторий чрезвычайно важно, чтобы представители компаний были доступны для общения, особенно начальник управления по связям с общественностью, который, по сути, является единственным, кто может говорить во время так называемого "тихого периода". Оценка его работы основывается на том, каким образом он структурирует и подает информацию, насколько хорошо знает отрасль, в которой работает компания, как глубоко понимает влияние макроэкономических факторов на бизнес компании, интересы инвесторов.
    Среди печатных инструментов общения с прессой в период подготовки и проведения IPO используются пресс-релизы, причем в процессе их утверждения участвуют все организаторы размещения. Также важно, чтобы специалисты PR имели юридическое образование в качестве дополнительного, так как соблюдение законодательных аспектов и юридических тонкостей, связанных с информационными поводами компании, имеет принципиальное значение. На этапе подготовки и проведения IPO важно, чтобы была четко выстроена система внутренних коммуникаций в компании, особую роль приобретает открытость топ-мененджмента.
    Во многом благодаря созданию правильного информационного фона вокруг первых лиц компании повышается узнаваемость брэнда возглавляемой ими структуры.
    Еще одним важнейшим инструментом работы с инвесторами является годовой отчет компании, который призван не просто информировать инвесторов об успехах и достижениях компании, но и закрепить в их сознании идеологию, миссию компании. Для решения этой задачи важно создание креативной концепции продукта, отработка каждой детали (начиная от выбора цветовой гаммы, шрифтов, ретуширования фотографий и заканчивая выбором технологий печати). Это программный документ компании, и его выполнение на высоком профессиональном уровне является одной из важнейших составляющих успешного проведения IPO.
    Период после завершения листинга не менее важен с точки зрения взаимоотношений компании с инвесторами. Имидж компании по-прежнему будет определять, насколько высоки ожидания акционеров, захотят ли они расстаться с ее акциями. Публичная компания должна быть прозрачной, т. е. в первую очередь следует раскрывать информацию финансового характера, финансовую отчетность. Особая задача - создание и поддержание имиджа топ-менеджмента компании, от решений которого зависит успешность ее деятельности.

  • Рейтинг
  • 0
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

Содержание (развернуть содержание)
Факты и комментарии
Краса финансов
Россия и Китай: всерьез и надолго
О методе экспресс-оценки обоснованности курсов акций
Рыночный подход к анализу кредитного риска корпоративных облигаций
Принципы формирования синдиката банков - организаторов IPO
IR на службе нефтегазового холдинга
Система раскрытия информации в Украине: подводные камни реформы
Украинскую систему раскрытия информации ожидает новый виток развития
Public Relations как инструмент успешного IPO
Оценка кредитоспособности с учетом риска деловой репутации контрагента
Валютные деривативы на российском межбанковском рынке
Почему дорожает нефть?
Расчеты по сделкам с ценными бумагами в иностранной валюте - благо или зло?
Индекс, приносящий успех
"Золотые" ПИФы: Перспективы создания
Паевые инвестиционные фонды: формирование, управление и контроль
Инвесторы на рынке коллективных инвестиций
Крупные сделки, дополнительные выпуски акций, ликвидация акционерного общества (по материалам судебных решений)
Присвоение рейтинга российским ипотечным ценным бумагам
Секьюритизация и Люксембург
Шумовая торговля. Современные эмпирические исследования

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100