Casual
РЦБ.RU

IR- и PR-активность при поддержке IPO

Июнь 2006


    Подготовка крупной компании к IPO - процесс достаточно длительный. За это время необходимо, чтобы компания определила круг своих инвесторов, а инвесторы узнали о компании. Превращение компании в публичную организацию открывает новые возможности для совместной работы IR- и PR-специалистов на очередном этапе развития бизнеса компании.

    Большинство компаний нуждаются в создании специального подразделения в своей структуре, которое могло бы успешно заниматься внешними коммуникациями. Как правило, формируется управление по связям с инвесторами, которое тесно взаимодействует c PR-подразделением либо с PR-агентством, оказывающим консалтинговую и информационную поддержку IPO. IR- и PR-консультанты, наряду с инвестиционными банками и юридическими консультантами, входят в пул внешних консультантов по IPO. Поскольку целевые аудитории IR и PR пересекаются, IR- и PR-активность координируется в рамках единой коммуникационной стратегии при строгом разграничении полномочий. Для того чтобы исключить непродуктивное соперничество, обе службы должны подчиняться одному руководителю - топ-менеджеру компании. Особую важность координация приобретает, когда речь идет о выходе на международные площадки. Очевидно, что чем крупнее и масштабнее IPO, тем большее число внешних консультантов участвуют в процессе и тем более значима работа агентства, которое выполняет функции международного координатора.
    На этапе подготовки к IPO IR-специалист компании активно участвует в реорганизации ее бизнес-структуры, подготовке финансовой отчетности и совершенствовании корпоративного управления. Для определения аудитории, на которую будет ориентирован маркетинг IPO, т. е. тех инвесторов, чья инвестиционная философия в максимальной степени соответствует бизнес-стратегии компании,
    IR-специалист исследует инвестиционное поведение различных групп инвесторов и восприятие ими компании. Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений и материалов, в том числе и для IR-сайта, а также презентаций для роуд-шоу. Вся информация ориентирована на управление ожиданиями инвесторов, с тем чтобы компания была адекватно оценена. Кроме роуд-шоу, проводятся личные встречи с инвесторами в самой компании, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций IR-специалиста являются аналитики, с которыми он общается по телефону или во время совместных мероприятий для аналитиков и прессы.

    После проведения IPO в задачу
    IR-специалиста входит поддержание взаимоотношений с существующими и потенциальными акционерами, а также наращивание контактов в среде аналитиков инвестиционных банков. Для этого используются практически те же инструменты. Причем коммуникации выстаиваются с учетом долгосрочного взаимодействия.
    На всех этапах IPO IR-специалист работает с информацией. В связи с ограничениями на раскрытие информации в рамках коммуникационной программы определяется зона максимального комфорта в раскрытии информации. Это особенно актуально, если размещение осуществляется на Нью-Йоркской фондовой бирже. Согласно американскому законодательству запрещено раскрывать любые сведения, напрямую влияющие на решение инвестора купить, продать или держать акции компании, причем такую информацию не могут раскрывать не только сама компания и ее менеджеры, но и лица, заинтересованные в ее успехе. К такого рода информации относятся, например, сведения, касающиеся перспектив развития компании и финансовых прогнозов. Практически обнародовать можно только существенные факты, касающиеся слияний и поглощений, открытия новых предприятий и других конкретных событий, связанных с деятельностью компании. Кроме того, существуют четко прописанные правила, запрещающие избирательное раскрытие. Это означает, что если какой-либо факт становится известен, например, кому-либо из аналитиков, то он подлежит немедленному обнародованию через СМИ.
    Введенное недавно требование об обязательном проведении размещения в России одновременно с международным размещением означает, что раскрытие информации согласно требованиям российского законодательства должно соотноситься с ограничениями, принятыми в других странах.
    PR-кампания, связанная с выходом на IPO, подразделяется на два этапа: более продолжительный этап до листинга и этап после прохождения листинга. Первый этап состоит из трех периодов: подготовительного, который заканчивается примерно за 3 мес. до листинга, периода, непосредственно предшествующего IPO, и периода предложения, примерно за 1 мес. до листинга. Затем следует листинг, а по его завершении - объявление результатов, т. е. этап после прохождения листинга. В период непосредственно предшествующий листингу (до листинга как такового) все коммуникации привязаны к реальным шагам компании по регистрации проспекта эмиссии, получению разрешения на выпуск депозитарных расписок, закрытию книги заявок и т. д.

    Важнейшая целевая аудитория
    PR-кампании - СМИ. Компания должна быть готова работать с журналистами на профессиональном уровне, другими словами, иметь программу и экспертизу в области работы с прессой - российской и иностранной либо пользоваться услугами опытного агентства. Используя инструменты реактивного и проактивного взаимодействия со СМИ, команда IR- и PR-специалистов находится в постоянной готовности к внешним коммуникациям, зная, кто, когда и что будет говорить от имени компании, готовит спикеров с помощью медиатренингов, заранее определяет возможные темы интервью, комментариев и статей. Полезным инструментом могут стать заранее подготовленные вопросы, в том числе и провокационные для компании, и ответы на них.
    Руководству компании необходимо объяснять, что журналист имеет право на собственное мнение, и что "плохие" новости также могут появиться на страницах российских изданий, в частности тех, которые издаются совместно с ведущими западными изданиями и проводят независимую редакционную политику. Прежде всего это связано с тем, что на Западе и в России по-разному оценивают политические риски инвестирования в российские компании.
    Взаимодействие с прессой преимущественно направлено на общественно-политические и деловые издания, новостные агентства, в том числе финансовые, на отраслевую и англоязычную прессу. Следует помнить, что аналитики со стороны инвесторов, работающие в других странах, читают не только англоязычную, но и российскую прессу, включая отраслевые и региональные издания.
    Ограничения того или иного рода не должны сказываться на открытости компании - ее спикеры (обычно это президент и/или финансовый директор) должны охотно общаться с инвесторами, особенно иностранными, давать комментарии и разъяснять смысл тех или иных шагов компании. Для внешних аудиторий их доступность чрезвычайно важна, особенно IR-специалиста, который является единственным, кто может говорить во время так называемого "тихого периода". Оценка внешними аудиториями его работы основывается на том, каким образом он структурирует и подает информацию, насколько хорошо знает отрасль, в которой работает компания, и саму компанию, как глубоко понимает влияние макроэкономических факторов на бизнес компании, интересы инвесторов и пр.
    Среди печатных инструментов общения с прессой в период подготовки и проведения IPO используются пресс-релизы, причем в процессе их утверждения участвуют все организаторы размещения, а также корпоративные юристы и юристы-консультанты. Это означает, что требуется гораздо больше времени на подготовку пресс-релиза, чем в обычных условиях, особенно если речь идет о международном размещении, когда все документы готовятся на русском и английском языках.
    PR-специалисты активно привлекаются к проведению роуд-шоу. Если роуд-шоу проводится за рубежом, важно, чтобы один из специалистов IR- и PR-команды полностью сосредоточил усилия на работе с иностранной прессой.
    Период после завершения листинга не менее важен с точки зрения взаимоотношений компании с инвесторами. Имидж компании по-прежнему будет определять, насколько высоки ожидания акционеров, захотят ли они расстаться с ее акциями. Публичная компания должна быть прозрачной, т. е. в первую очередь раскрывать информацию финансового характера, финансовую отчетность, сведения о стратегических решениях советов директоров. Особая задача - продвижение имиджа руководителей компании, от успеха работы которых зависит будущее компании.

  • Рейтинг
  • -1
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

Содержание (развернуть содержание)
Факты и комментарии
Новый подход к инвестированию на рынке акций
О депозитарных расписках Газпрома
Целевая цена против справедливой стоимости
Европейские рынки долговых инструментов: современные тенденции
Коммуникации - прежде всего!
Золотой IR
IR- и PR-активность при поддержке IPO
UFG PE Fund: первые итоги
Прямые инвестиции и IPO: две стороны одной медали
Корпоративное управление нуждается в улучшении
Стратегия инвестирования зарубежных компаний в российскую экономику
Государство как рисковый инвестор
Векселя небольших компаний: время покупать
Вексель - плацдарм для девелопмента
Бизнес-сегменты предприятия: новый взгляд
Бивалютные портфели с точки зрения теории Марковица
Реестр акционеров как проблема
Развитие рынка акционерного капитала в Республике Коми
Как измерять риск
Результаты впечатляющие...
Мода или осознанный выбор?
Интерес к IPO на рынке растет

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100