Casual
РЦБ.RU

PR на защите предприятий

Апрель 2006


    Любое предприятие, приносящее прибыль своим владельцам, является потенциальным объектом для поглощения. Однако большинство российских предпринимателей не уделяют превентивной защите должного внимания и обращаются за помощью к специалистам только тогда, когда угроза потери бизнеса становится очевидной и практически неминуемой. В ряде случаев грамотно организованная PR-защита может заставить захватчиков отказаться от сомнительных (незаконных) схем поглощения еще на первой стадии конфликта.

    Если компания не информирует о своем бизнесе и проектах, а менеджмент закрыт и не общается с прессой, то "поглотитель" легко заполнит информационный вакуум вокруг предприятия в момент "Ч" негативными материалами. И на все вопросы о компании сразу найдутся ответы, но уже не в пользу "жертвы". Информационно "свалить" такое предприятие будет гораздо легче, чем компанию с прочной имиджевой историей.
    Отметим, что в протекающих корпоративных конфликтах (КК) все больше просматривается тенденция к вовлечению в них СМИ, органов власти и широкой общественности (трудового коллектива, общественных организаций и т. п.). При этом с точки зрения PR ключевая проблема видится в слабом понимании менеджментом предприятий необходимости в системе превентивных мер PR- и GR-защиты, в которые входит как формирование информационного поля вокруг предприятия, так и внутренняя работа по информированию коллектива и укреплению его лояльности, а также взаимодействие с госорганами. В первую очередь это управленцы "недооцененных" активов, предприятий науки и промышленности, как правило, люди "советской эпохи", для которых PR и GR - всего лишь непонятная аббревиатура. Напротив, рейдеры отлично понимают эффективность применения PR-технологий в сочетании с юридической помощью, и поэтому они так успешны. Иными словами, атакующая сторона сейчас вооружена на порядок лучше, чем защищающаяся.
    Кризисные ситуации для деловой репутации предприятий, кроме рейдеров, создают также гринмейлеры, традиционным и эффективным инструментом которых является создание профсоюзов и провоцирование трудового конфликта с их участием. Как правило, гринмейлеры либо вербуют руководителей, либо становятся активистами существующего профсоюза. Шантажисты "дирижируют" забастовками и акциями на предприятии, направленными на снижение капитализации компании. При этом участниками акций выдвигаются сугубо мирные лозунги, например повышение зарплаты на предприятии, улучшение условий труда, выплата дивидендов по акциям. В некоторых случаях рейдеры нанимают гринмейлера с целью опорочить деловую репутацию компании-цели, снизить ее капитализацию для последующего поглощения.

C ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ ЗАЩИТА ОТ КРИЗИСА?

    Корпоративная защита предприятий разделяется на превентивную и оперативную. Под первой понимается разработка и реализация комплекса мер по созданию юридических и экономических барьеров, направленных на предотвращение попыток недружественного поглощения компании, а также усложняющих процесс доступа агрессора к управлению компанией. Оперативная защита компании - это разработка и реализация комплекса мер, направленных на защиту компании, которая уже подверглась атаке со стороны агрессора. Если компания учитывает элементы превентивной защиты при долгосрочном планировании развития бизнеса, то, как правило, это позволяет либо предотвратить нападение, либо в случае нападения успешно защититься. Если экономическим и юридическим барьерам уделено достаточное внимание, то необходимость в стратегии PR-защиты рассматривается пока лишь как второстепенный фактор для защиты от поглощений.

ПРЕВЕНТИВНАЯ PR-ЗАЩИТА, ИЛИ КАК НЕ ДАТЬ СЕБЯ "ЗАКОШМАРИТЬ"

    Общеизвестно правило: ко всему нужно готовиться заранее, тем более к информационной войне. В арго рейдеров возникло даже специальное понятие "кошмарить предприятие", т. е. создать вокруг него волну негативной компроматной информации, исков, уголовных дел и т. п. Превентивная PR-защита как раз призвана воспрепятствовать быстрой дискредитации предприятия в глазах акционеров, партнеров, клиентов, чиновников и СМИ. Создание "оборонительных PR-рубежей" наряду с юридическими и финансовыми распадается на два ключевых и взаимосвязанных направления: внешний PR и внутренний PR.
    Внешняя среда для предприятия - это СМИ, деловые партнеры, внешние финансовые инвесторы и контрагенты, клиенты, органы власти и общественные организации. Технологически мероприятия внешнего PR носят долговременный характер и включают в себя работу с местными и центральными СМИ и такие известные программы, как благотворительность (создание позитивной известности).
    К числу специфических направлений относится налаживание позитивных связей с местными регистрирующими и нотариальными органами, а также мероприятия, направленные на повышение стоимости акций компании. Последние часто представляют в виде трех составляющих: совершенствование системы корпоративного управления, повышение эффективности деятельности компании, работа с внешними финансовыми инвесторами.
    В рамках улучшения качества корпоративного управления основное внимание должно уделяться проведению работы с акционерами с целью доведения до них сведений о реальной стоимости компании, ее финансово-хозяйственной деятельности, планах и перспективах развития (этот пункт соотносится также с внутренним PR). Обладая такой информацией, любой акционер станет лояльнее относиться к компании и начнет дорожить принадлежащими ему акциями. В результате таких действий рейдеру будет сложнее найти желающих продать акции компании, и, соответственно, на их приобретение придется потратить гораздо больше средств. Важной частью технологии по повышению стоимости акций является также работа с внешними финансовыми инвесторами, начиная с привлечения венчурных инвестиций до организации и поддержания публичного обращения акций компании на бирже.
    PR выполняет важную поддерживающую функцию при реализации многих превентивных юридических методов защиты, например участвует в передаче пакета акций в доверительное управление с целью усложнения доступа агрессора к акциям миноритариев. Эта превентивная мера наиболее эффективна для компании, акции которой распылены среди большого числа мелких акционеров. Во время начавшейся атаки агрессора данный метод тоже применим, однако убедить большую группу миноритариев в целесообразности передачи акций в доверительное управление будет уже существенно труднее. Задача выстраивания точечной PR-акции, по убеждению акционеров, - вопрос выстраивания эффективной коммуникации и информирования акционеров.
    Мероприятия внутреннего PR включают работу с трудовым коллективом, направленную на повышение лояльности персонала; взаимодействие с профсоюзными органами, работающими на предприятии; работу с пенсионерами предприятия, с миноритариями. Особенно важное значение имеет комплекс действий по позиционированию первых лиц. Если руководство предприятия широко известно и обладает авторитетом, "встроено" в разные рода профессиональные ассоциации ("Деловая Россия", "Опора России", РСПП), то привлечь органы власти, СМИ и общественное мнение при защите от попыток поглощения будет гораздо легче. Отдельный важный технологический блок - работа по линии отношений "менеджмент-коллектив", где особенно часто возникают конфликты, облегчающие рейдерам скупку акций.

PR-АТАКА НА КАПИТАЛ

    Рассмотрим особенности атаки, поскольку, защищаясь, важно понимать стратегию и технологии PR-сопровождения поглощений. Чтобы "закошмарить предприятие", рейдеры приглашают внешних консультантов либо имеют собственный "ударный отдел".
    Первый этап - это экспертиза, сбор необходимой информации о предприятии и руководстве в целях подготовки к "информационной войне", для чего используются социологические методы (экспертный опрос, глубинное интервью, мониторинг СМИ). По итогам разрабатывается стратегия PR-сопровождения поглощения (различные варианты развития событий, возможные ответы поглощаемой компании и т. д.). Отличие рейдерских структур, самостоятельно собирающих информацию и разрабатывающих информационную атаку на предприятие и руководство, от профессиональных PR-технологов состоит в том, что они обходятся информацией общего характера.
    Далее следует этап подготовки взаимоотношений со СМИ и запуска PR-кампании. Если СМИ неожиданно начинают проявлять повышенное внимание к предприятию, появляются статьи о злоупотреблениях со стороны руководства и нарушении прав акционеров, то для службы мониторинга предприятия (при наличии таковой) обороняющейся стороны это должно послужить сигналом о начале атаки.
    Следует отметить важный момент: в большинстве случаев рейдерам невыгоден переход корпоративного конфликта в открытую фазу, поскольку общественное мнение априори будет на стороне обороняющегося, тем более если операция выглядит, не как "приход стратегического инвестора", а как попытка захвата в чистом виде. Нежелательность использования СМИ объясняется также следующими моментами. Во-первых, СМИ могут привлечь ненужное внимание властей, которые часто склонны к громогласным заявлениям. Во-вторых, у акционеров может возникнуть опасная иллюзия защищенности от рейдеров, что существенно затруднит работу скупщиков. Акционеры откладывают принятие решения, уповая на то, что рейдеры испугаются публичного скандала и угроза сама собой "рассосется". Исследования показывают, что подобные надежды акционеров возникают даже в случае, когда материалы в СМИ направлены против менеджеров предприятия. Поэтому решение технологов начать PR-кампанию в СМИ должно иметь серьезную мотивацию.
    PR-поддержка в СМИ для рейдеров необходима в следующих случаях:

  • если конфликт перемещается в публичную плоскость (информационная война) и требуется воздействовать с их помощью на позицию акционеров или субъектов внешней среды (органы власти, общественные организации, лидеры общественного мнения и т. п.);
  • если контрагент использует СМИ для защиты от скупки. В этом случае технологи вынуждены публиковать материалы, дискредитирующие менеджмент предприятия, вскрывающие плачевное финансовое состояние акционерного общества и описывающие выгоды от смены собственника;
  • когда затруднен или полностью блокирован выход на акционеров, использование СМИ остается единственным эффективным способом агитации. Известны случаи, когда компактно проживающие акционеры создавали "народные дружины", уничтожавшие агитационные материалы и пресекавшие контакты скупщиков с акционерами. В этом случае СМИ необходимы для воздействия на акционеров, чтобы последние сами искали скупщиков.
        Перечислим некоторые универсальные технологии работы со СМИ в рамках кампании по освещению поглощения:
  • подготовка пресс-релизов, заявлений, обращений от имени публичных субъектов, задающих общую логику интерпретации конфликта;
  • размещение сценарных статей - материалов, задающих сценарий и логику развития событий. Фундаментальное правило - в информационной войне побеждает тот, кто предложит наиболее убедительную версию событий;
  • размещение компромата на менеджмент предприятий;
  • создание собственных СМИ (сайтов, содержащих компромат, корпоративных газет и бюллетеней).
        Отметим некоторые успешно используемые PR-технологии в операциях поглощения.
        Технология информационных запросов используется на этапе подготовки атаки, с ее помощью происходит наблюдение за реакцией предприятия-"цели" на разного рода запросы. Потакание информационным запросам позволяет сделать вывод о том, что информационная оборона пробиваема, и поможет зафиксировать "узкие места". Полученная информация является объектом целевой аналитики, итогом которой становится компромат.
        Одна из наиболее эффективных технологий - "создание врага". Стратегия рейдеров - это "запуск" лавины. Когда вокруг упорных акционеров все начнут продавать акции, то и самые стойкие не выдержат. Задача технолога - максимально разобщить акционеров, внедрить информацию, что среди них есть группы, "купленные на корню", что все это, к примеру, происки директора, который сам инициировал скупку. Тем самым создается "образ врага" и проводится воздействие на мотивацию принятия решений по продаже акций.
        Разработка сценария собрания акционеров и "постановка драматургии" - одна из основных задач PR-технологов. Она включает распределение ролей, подготовку выступающих, разработку "своей версии" (интерпретации событий), создание групп поддержки, срыв нежелательных выступлений, работу в зале экспертов-"толкователей" и др.
        Технология снижения стоимости активов в глазах собственника (акционеров) основана на формировании мнения о том, что активы являются проблемными и необходимо их срочно продать, пока стоимость не упала. В отношении промышленных предприятий могут использоваться экологические организации с исками о прекращении деятельности объекта как наносящего ущерб окружающей среде и здоровью людей и т. д. Инициирование расследований, запросов, уголовных дел против менеджмента также создает шлейф проблем вокруг предприятия.
        Технология "спецномер заводской газеты" базируется на том, что на многих предприятиях до сих пор выходят многотиражные издания. На практике в ряде случаев эффективным оказывается выпуск спецномера "со своей версией" в формате "многотиражки", который разносится по адресам проживания миноритариев.
        В рамках PR-сопровождения поглощения одной из основных целевых групп являются чиновники. PR-воздействие на органы власти в зависимости от ситуации имеет следующие задачи. Во-первых, следует обеспечить невмешательство чиновников в ход операции по поглощению. Это особенно важно, если предприятие имеет какое-либо значение для местной экономики, является социально значимым и т. п. Например, в ходе поглощения предприятия на Урале невмешательство губернатора было обеспечено посредством точечной PR-акции: пресс-служба главы региона, проводившая мониторинг местного информационного поля, вдруг констатировала резкий скачок упоминаний имени губернатора в негативном контексте в связи с конфликтом. Этого достигли с помощью изучения механизма губернаторского мониторинга (подсчет велся по совокупности всех сюжетов и без учета влиятельности СМИ) и инициирования размещений сюжетов по теме в мелких незначительных изданиях. На тот момент, в преддверии выборов, подобный контекст для действующего главы был крайне нежелателен, и он поспешил дистанцироваться от конфликта.
        Во-вторых, необходимо получить дополнительный ресурс поддержки (решения и постановления органов власти очень действенно влияют на позицию акционеров). В-третьих, следует повлиять на действия органов власти, создав для чиновников комфортный режим принятия решений (т. е. обоснованность принятия необходимого решения в глазах общественности и других органов власти, что особенно важно для судей).
        Для решения этих задач используются традиционные инструменты воздействия:
  • местные и федеральные СМИ, ресурсы Интернета, в которых инициируется размещение сценарных материалов;
  • специализированные СМИ (издания органов власти), в которых особенно весомо смотрятся комментарии и оценки лояльных юристов и экспертов по КК;
  • собственные источники информации (бюллетени, корпоративные сайты);
  • спикеры, озвучивающие "свою версию" ("говорящие головы", эксперты, журналисты, комментаторы, общественные деятели);
  • спецакции (митинги, пикеты, обращения общественности и т. п.).

    ОПЕРАТИВНАЯ PR-ЗАЩИТА, ИЛИ КАК УЙТИ ИЗ-ПОД УДАРА

        Технологии, применяющиеся в оперативной PR-защите, в целом подходят для любых кризисных ситуаций, в которых присутствует конфронтация субъектов. Существует некий универсальный набор инструментов, своеобразная "аптечка", для работы с общественным мнением. И здесь для консультанта (стратега) главным является принятие адекватного решения, какие из известных методов применить, учитывая специфику ситуации.
        Выделим группу ключевых факторов, определяющих выбор и применение технологий PR-защиты, которые выявляются с помощью экспертизы ситуации и анализа данных. Прежде всего это действия атакующей стороны. Также имеет значение информационный фон ("повестка дня"), позиции и ресурсы задействованных в конфликте субъектов. Поэтому первый шаг в выстраивании эффективной PR-защиты - это экспертиза ситуации: оценка действий противника и других ключевых факторов.
        Экспертиза ситуации проводится по нескольким направлениям.
        Во-первых, необходимо понять направления удара и определить субъект (заказчика) компании. Если есть возможность - выяснить, кто руководит дискредитирующей кампанией, в частности какое PR-агентство, какие СМИ задействованы и т. п. Примечательно, что нередко консультанты из разных агентств в силу неформальных связей или "слуховой волны" обладают информацией, кто и на каких "громких" проектах трудится, или узнают своих коллег по характерному "технологическому почерку". Уместно упомянуть ставшего классиком военной стратегии Сунь-Цзы, который рекомендует в своих наставлениях "взвешивать войну семью расчетами", чтобы побеждать предварительным расчетом, и определяет "науку верховного полководца" умением верно оценить силы противника и способности его полководца.
        Во-вторых, следует определить действия, которые необходимо провести немедленно. В кризисной ситуации, когда на карту поставлена деловая репутация компании и впоследствии судьба всего бизнеса, скорость в принятии и реализации решений (ответных мер) играет важнейшую роль. Негативная "слуховая волна", не будучи остановленной, способна вызвать панику среди клиентов, партнеров и акционеров.
        В-третьих, необходимо разработать стратегию ответных действий и план реализации (технологическую тактику).
        В инструментарий экспертизы входит группа социологических методов, среди которых экспертный опрос, фокус-группы, глубинное интервью, мониторинг СМИ, контент-анализ, методы безконтактной психодиагностики (составление психологического портрета человека по его текстам, выступлениям, интервью, фото-, аудио-, видеоматериалам) и др.1 После того как в ускоренном режиме проводятся экспертиза ситуации и анализ данных, разрабатывается стратегия реагирования на действия противника, в сущности, ключевые направления оперативной PR-защиты. Кроме того, должен быть создан единый центр принятия решений, координирующий всю кампанию по PR-защите, действия внешних консультантов и внутренних служб.
        Мы уже говорили об универсальности некоторых стратегических подходов к организации PR-защиты и технологий. В первую очередь это стратегическая линия формирования "своей версии событий". В конфликте субъектов и кризисной ситуации побеждает тот, кто сумел предложить наиболее убедительную интерпретацию происходящего. Это направление реализуется с помощью статусных лиц (фигур поддержки), которые дают оценку происходящего, а также посредством выступлений первых лиц предприятия, "спикеров" компании, размещения сценарных статей в СМИ (т. е. задающих некое видение ситуации), инициирования выступлений "комментаторов" (аналитиков, журналистов, юристов), характеризующих корпоративный конфликт в СМИ.
        Не менее важно удержание и укрепление имиджа компании, которая включает в себя серию адресных PR-мероприятий, в частности позиционирование первых лиц структуры - выступления руководителей компании (в ряде случаев специально выделенных первых лиц или "спикеров" структуры) в СМИ с соответствующими комментариями и сообщениями, упоминания в позитивном контексте (например, в рамках событий федерального масштаба) и др. Для партнеров и других целевых групп возросшая PR-активность первых лиц компании на уровне элиты является сигналом устойчивого состояния всей структуры. Помимо этого, большое значение имеет активность компании в информационном поле, для чего необходимо создание "ивентов" и позитивных информационных поводов.
        Ответные меры по отношению к противнику (оппонирование) могут включать в себя, с одной стороны, блокирование его действий, с другой - ответную атаку. В частности, нейтрализовать действия противника можно посредством упреждающих блоков в СМИ (заключить договоренности об отказе в размещениях материалов противника), а также органов власти (чинить препятствия для акций противника). Ответная атака подразумевает организацию негативной кампании, как правило, с целью остановить активность противника, заставить его перейти от нападения к обороне. Отдельное поднаправление - "размывание" негативных тем путем запуска своих материалов.
        PR выполняет функции поддерживающего механизма для методов корпоративной защиты. Например, одним из первых методов оперативной защиты компании является встречная скупка акций компании-цели, организованная ее основным акционером либо топ-менеджментом. Правильно выстроенный внутренний PR позволяет аккумулировать акции миноритариев.
        PR используется для привлечения/блокирования административного ресурса, тесно взаимодействуя с методами GR. Случай из практики: судья противной стороны приняла решение не в пользу заказчика, в центральной прессе вышли статьи о взяточничестве слуги Фемиды, после чего судья вернула взятку и отменила ранее принятое решение.

    УКРЕПЛЕНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СИТУАЦИИ (ВНУТРЕННИЙ PR)

        Данный процесс должен реализовываться как превентивная мера, не дожидаясь ситуации, когда "гром грянет", но в ходе поглощения возможно применить некоторые технологии "сплочения коллектива".
        Во-первых, в ходе информационной войны необходимо, чтобы акционеры и инвесторы получали постоянную информационную подпитку, "свою версию" событий через бюллетень, газету, корпоративный сайт, выступления руководства и т. п.
        Во-вторых, следует организовать для миноритариев консультации сторонних юристов, которые будут, с одной стороны, укреплять мотивацию и лояльность, с другой - собирать информацию о действиях противника.
        В-третьих, акционерам важны не только сами акции, но и возможности, связанные с участием в акционерном обществе. Соответственно, эффективны традиционные популистские акции, когда АО предоставляет акционерам бесплатные медицинские страховки, по праздникам доставляются продуктовые наборы, выдаются небольшие ссуды. В такой ситуации акционерам психологически тяжело продавать акции. Одним из технологических решений является предоставление акционеру "золотой акции". В условиях высокой лояльности гораздо легче организовать протест трудового коллектива против прихода новых собственников, даже если захватчикам удалось физически "зайти" на предприятие, осуществив силовой захват.
        Практика показывает, что очень важную роль в укреплении внутренней дисциплины играют лидеры общественного мнения (ЛОМ). Это могут быть бывшие директора предприятий, заслуженные работники - ветераны труда, т. е. авторитетные лица, мнение которых особо значимо. Случай из практики: во время скупки акций сельхозпредприятия в Московской области решающим для миноритариев оказалось решение бывшего председателя колхоза, а не нынешнего руководства.
        PR при защите от поглощения безусловно важен, поскольку позволяет привлечь дополнительные ресурсы, которые на момент атаки неизвестны, естественно, оценив их возможные действия и убедившись, что они не связаны с захватчиками. Речь идет о потенциальных союзниках и инвесторах. В ряде случаев грамотно организованная PR-защита может заставить захватчиков отказаться от сомнительных (незаконных) схем захвата еще на первой стадии конфликта.

    • Рейтинг
    • 1
    Оставить комментарий
    Добавить комментарий анонимно, введите имя:

    Введите код с картинки:
    Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

    Содержание (развернуть содержание)
    Факты и комментарии
    Один день c андреем гладиковым
    Российский долговой рынок - "тихая гавань" для капитала с рекордными темпами роста
    Организация публичного долга требует высокого профессионализма
    Юность срочного рынка
    Российский рынок деривативов: благодатный 2005 г. и многообещающие перспективы на 2006 г.
    Стабильный рост рынка
    Срочный рынок - полноценный инструмент финансового рынка
    Деривативы в экономическом пространстве России: вопросы терминологии
    Исследование российского рынка слияний и поглощений в 2005 г.
    Явный лидер
    Премия за контроль в сибирских компаниях
    PR на защите предприятий
    Атака по всем фронтам
    Ипотечное кредитование и секьюритизация в Европе: последние тенденции
    Противоправные действия на финансовом рынке: доказывание и оценка ущерба
    Управление банковскими репутационными рисками (Практический комментарий к Рекомендациям Банка России)
    Современные возможности диверсификации на рынке акций
    Имитационное моделирование денежных потоков

    • Статьи в открытом доступе
    • Статьи доступны на платной основе
    Актуальные темы    
     Сергей Хестанов
    Девальвация — горькое лекарство
    Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
    Александр Баранов
    Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
    В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
    Варвара Артюшенко
    Вместе мы — сила
    Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
    Сергей Майоров
    Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
    Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
    Все публикации →
    • Rambler's Top100