Casual
РЦБ.RU

Увеличение стоимости компании - закономерный результат эффективной PR-политики

Январь 2006


    Сегодня стоимость успешных западных компаний складывается из двух составляющих: 40% материальных и 60% нематериальных активов, иными словами, стоимости брэнда компании. Все вложения в брэнд должны приносить реальную отдачу, именно поэтому одна из основных задач PR-управлений крупных корпораций - разработка эффективной и долгосрочной PR-стратегии, все аспекты которой согласуются только с топ-менеджментом компании.

    Любое действие, связанное с позиционированием корпорации, должно быть четко спланировано, потому что каждый доллар, вложенный в рекламную и PR-политику сегодня, должен обеспечить реальную отдачу завтра. Именно поэтому мы не тратимся на рекламу, а инвестируем в нее.
    Прямая зависимость стоимости компании от эффективности работы ее PR-департамента давно не секрет для западных экономистов и политиков. К сожалению, в России эта простая истина еще не является нормой. Формально российский PR делает только первые шаги, а на Западе его развитие давно уже вошло в стадию зрелости.
    Доказать важность определения стоимости нематериальных активов несложно. Во-первых, капиталовложения, затрачиваемые на создание нематериальных активов, в ряде отраслей превышают затраты на приобретение материальных активов. Во-вторых, при оценке акций компаний фондовый рынок признает стоимость нематериальных активов. Приведем пример: если в 1980 г. отношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, то сегодня - 6:1. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов компании British Petroleum равно 29:69, компании IBM - 17:69, компании Coca-Cola - 4:69. Причем роль нематериальных активов в определении рыночной стоимости любой компании постоянно возрастает. Именно PR-технологии - важнейшая составляющая интегрированных маркетинговых коммуникаций - играют ключевую роль в формировании стоимости нематериальных активов компании.
    Профессиональная PR-деятельность в инвестиционно-финансовой компании должна способствовать достижению следующих целей:

  • повышению узнаваемости брэнда компании;
  • изменению имиджа корпорации в связи с новыми видами деятельности;
  • усилению позиций по отношению к внешним рискам;
  • информированию общественности о конкурентных преимуществах и новых услугах;
  • повышению осведомленности целевых групп об участии топ-менеджмента компании в ключевых процессах, происходящих в бизнес-собществе;
  • четко спланированной "отстройке" от конкурентов;
  • профессиональной работе, направленной на достижение этих целей, которая в итоге приведет к увеличению стоимости брэнда корпорации.
        Кроме того, важно понимать, что современный PR всегда имеет международный характер. Этот аспект представляется особенно важным при выходе компании на западные рынки. Конечно, необходимо учитывать российский менталитет. Однако при правильно выбранных PR-технологиях признание крупного бизнеса в одной стране автоматически означает аналогичное позиционирование в другой. Предпринимательский успех в США влечет за собой соответствующий отклик во всем мире - экономика давно уже стала транснациональной.
        Основой успешного продвижения компании в инвестиционно-финансовой сфере является преподнесение ее как стабильной и надежной. Имиджевое позиционирование и продвижение играют особую роль. Для инвестиционно-финансовой компании очень важно выделиться среди конкурентов, объяснить общественности, чем именно она отличается от других. Сегодня информационные потоки из российских банков и инвестиционно-финансовых компаний во внешнюю среду уменьшены и завуалированы. Только полная, достоверная и открытая информация способствует формированию доверия к финансовой компании, увеличению объемов операций и в конечном счете росту ее авторитета и престижа. По данным исследований, тенденции последнего времени таковы, что эффективность использования прямой рекламы в инвестиционно-финансовой деятельности очень низкая, поэтому сведения, передаваемые СМИ и общественности, должны основываться на анализе взаимодействия с клиентами, аналитическим управлением компании, правительственными чиновниками и законодателями. Очевидно, что использование в этой области PR-инструментов становится приоритетным.
        Управление связями с общественностью может дать положительные результаты только при отношении к PR как долгосрочной функции стратегического управления. Специфика применения инструментов связей с общественностью обусловлена базовыми характеристиками этого процесса. Инструменты можно использовать с различной периодичностью, например: информационные сообщения могут выходить несколько раз в неделю, в то время как нецелесообразно участвовать в специально организованных событиях слишком часто.
        Являясь управленческой функцией, PR включают в себя:
  • прогнозирование, интерпретацию и анализ общественного мнения;
  • формирование информационной политики, выработку официальной точки зрения совместно с топ-менеджментом компании.
        Особое значение приобретает реализация PR-стратегий в работе с акционерами компании.
        Основные элементы PR-политики важно реализовывать при подготовке годовых отчетов и специальных информационных материалов. Особый подход необходим в работе с иностранными инвесторами и акционерами. На имидж компании позитивно влияет организация интервью иностранных инвесторов для российских СМИ.
        Для определения эффективности деятельности по связям с общественностью используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки включает в себя:
  • анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;
  • определение эффективности отдельных элементов PR-кампании;
  • установление зависимости между принимаемыми мерами и достигаемыми результатами;
  • подведение итогов PR-кампании и корректировка стратегии.
        Определение эффективности деятельности по связям с общественностью представляет достаточно сложную проблему. С одной стороны, эта деятельность носит долгосрочный характер, результаты ее могут стать очевидны лишь через большой промежуток времени. Однако устанавливать эффективность PR-усилий как одного из видов управленческой деятельности все-таки необходимо. Для определения степени PR-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников и т. д. Важную роль играет контент- и интент-анализ материалов прессы, посвященных PR-объекту.
        Выделяют ряд специальных параметров для оценки эффективности PR-деятельности:
  • повышение эффективности работы компании (продвижения PR-объекта в зависимости от намеченной цели );
  • изменение представлений о компании (по результатам устного опроса, исследования, анкетирования);
  • анализ динамики обращений к услугам компании, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации PR-кампании;
  • изменение общественного мнения;
  • исследование внутрикорпоративных социально-психологических показателей;
  • повышение рейтинга топ-менеджмента компании.
        Работа над формированием общественного мнения не прекращается ни на минуту. PR-управления крупных корпораций всегда должны быть на связи. Ленты российских информационных агентств приостанавливают свою работу в ночное время. Соответственно, звонок журналиста на мобильный телефон сотрудников PR-службы в вечернее время или в выходной день с просьбой прокомментировать то или иное событие - явление обычное, своего рода показатель открытости компании, ценности точки зрения ее ньюсмейкеров для бизнес-сообщества.

    • Рейтинг
    • 6
    Добавить комментарий
    Комментарии (1):
    РусГидро
    11.02.2011 15:25:52
    Здравствуйте,Светлана.
    Руководство нашей компании заинтересовано в
    Вашем опыте.Пожалуйста, свяжитесь со мной 225-32-32 Елена Вайншток
    Содержание (развернуть содержание)
    Факты и комментарии
    Рынку деривативов - качество!
    Срочные сделки в дореволюционном праве
    Гипотеза определяющего влияния срочного рынка
    К новым вершинам в новом году!
    Федеральный инвестиционный форум стал традиционным
    VIII Ежегодный конкурс годовых отчетов и сайтов
    Мифы и реальность фондовых рынков
    Количественный анализ доходности ПИФов: пределы и возможности
    Центральный депозитарий как один из системообразующих элементов конкурентоспособности российского рынка ценных бумаг
    Технические эмиссии эмитентов СЗФО
    Увеличение стоимости компании - закономерный результат эффективной PR-политики
    Как противостоять отмыванию доходов?
    Метод согласования потоков платежей
    От спрэдов - к дефолтам
    Управление капиталом и механические торговые системы
    Сага о механических торговых системах

    • Статьи в открытом доступе
    • Статьи доступны на платной основе
    Актуальные темы    
     Сергей Хестанов
    Девальвация — горькое лекарство
    Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
    Александр Баранов
    Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
    В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
    Варвара Артюшенко
    Вместе мы — сила
    Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
    Сергей Майоров
    Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
    Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
    Все публикации →
    • Rambler's Top100