Casual
РЦБ.RU

Публичные отношения для публичного размещения

Ноябрь 2005

    Ожидаемый в России бум первичных публичных размещений акций может столкнуться с серьезным препятствием - рост предложения ценных бумаг потребует привлечения в качестве их покупателей большого количества частных инвесторов. При этом российские организаторы IPO практически не имеют опыта работы с этим типом инвесторов, западные инвестиционные банки также далеко не всегда представляют себе отечественную специфику. Таким образом, российским финансовым компаниям в ближайшие годы придется осваивать технологии построения взаимоотношений с мелкими и средними инвесторами.

ПУБЛИЧНОСТЬ ПОД ЗАПРЕТОМ

    В России до сих пор практически не было настоящих публичных первичных размещений. Как правило, эмитенты и организаторы IPO ограничиваются информированием СМИ о том, что та или иная компания выходит на биржу, и осуществляют минимальные необходимые элементы раскрытия информации.
    Иногда наблюдается определенная фоновая активность: периодически появляются сведения о неких перспективных, нередко связанных с возможным приобретением крупных активов за рубежом проектах, которые будут реализованы после размещения. Причем на практике подобные заявления далеко не всегда выполняются после собственно размещения.
    После этапа фоновой PR-активности начинается IR-кампания, которая, правда, в большинстве случаев ограничивается road show в Лондоне и ориентирована на несколько западных инвестиционных фондов. Конечно, часть акций достается клиентам организаторов и андеррайтеров, но это, как правило, незначительная доля размещаемых ценных бумаг. При этом ориентация на широкий круг инвесторов, оперативное раскрытие большого объема информации практически исключаются, - у эмитентов и организаторов просто нет соответствующего опыта, а иногда и желания.
    По сути, обладая формальными признаками IPO, такое размещение, не может считаться в полной мере публичным. Другими словами история Initial Public Offering в России сводится к ряду частных размещений. Учитывая, что совсем неудачных <публичных размещений> в отечественной истории пока не было, подобную практику можно считать эффективной. Такая ситуация способна сохраняться неограниченно долго, но только при условии, что ежегодно IPO будет осуществлять не больше 5-10 компаний, объем выручки каждой их которых будет превышать 400-500 млн долл. в год. Однако если на российском фондовом рынке начнется предсказываемый рядом аналитиков и активно стимулируемый ФСФР бум IPO, причем IPO средних компаний (с объемом выручки 100-400 млн долл. в год), то описанные выше технологии потеряют свою актуальность.

IPO ДЛЯ ПУБЛИКИ

    Сегодня инвестиционные банки, намеревающиеся активно участвовать в процессах первичных публичных размещений акций, должны начать разрабатывать PR/IR-технологии, ориентированные на работу с широкой аудиторией, т. е. позволяющие размещать ценные бумаги среди широкого круга лиц. Речь идет о том, чтобы как минимум мобилизовать большую часть клиентов брокерских компаний, даже если их счет не превышает нескольких тысяч долларов, как максимум начать привлекать к приобретению акций более широкий круг лиц, т. е. не только проводить IPO, но и приводить на рынок новых инвесторов.
    Основные целевые группы при реализации такой программы не меняются - это клиенты компаний, выступающих организаторами и андеррайтерами IPO, клиенты других инвестиционных структур, сами инвестиционные структуры (как российские, так и зарубежные), средства массовой информации (по сути, наиболее эффективный инструмент влияния на широкий круг инвесторов и потенциальных инвесторов) и т. д. Основной посыл таким инвесторам остается классическим: <Купив эти акции, вы сможете заработать много денег>. Однако меняются качественные характеристики процесса подготовки к IPO.
    Во-первых, IPO должно стать информационно открытым и насыщенным. В перспективе потенциальные инвесторы смогут отслеживать все существенные события, связанные с эмитентом, практически в режиме реального времени. Во-вторых, в работе с инвесторами более активно должны использоваться информационные технологии, прежде всего возможности сети Интернет. В-третьих, работу с инвесторами следует вести на больших территориях, ориентируясь не только на Москву, Лондон и Нью-Йорк, но и на регионы России.

ИНФОРМАЦИОННАЯ АТАКА

    Подобная атака начинается, конечно, с подготовительного этапа, во время которого осуществляется изучение эмитента, его восприятие целевой аудиторией. При этом не имеет смысла проводить какие-то социологические опросы и исследования, общее представление можно составить на основе анализа СМИ. Далее, как обычно, создаются желаемый образ эмитента, основные информационные поводы, посылы, призванные его сформировать, а также график и каналы передачи этих самых поводов. Что-либо новое в данном случае сказать сложно - большая часть технологий описана в литературе, касающейся связей с общественностью и инвесторов.
    Конечно, отечественным PR-специалистам, обеспечивающим процесс IPO, до сих пор свойственно использовать технологии, родившиеся в политической системе <ревущих 1990-х>. Впрочем, эти инструменты, действительно, работают до сих пор, только отношение к ним стало более критичным. Поэтому использовать их следует только непосредственно перед размещением (часть инвесторов будут готовы приобретать акции, а часть <неубежденных>, возможно, удастся склонить к этому решению) или в случае слабого интереса потенциальных приобретателей акций к эмитенту. Подчеркнем, что если есть возможность не использовать такие инструменты, то лучше к ним не прибегать.
    Еще один технический, но немаловажный момент - выделение и обучение <говорящих голов>. Следует заранее сформировать список спикеров от организаторов IPO, эмитента и, желательно, от <независимых> экспертов. Каждый из них получает основные установки по поводу того, какую информацию кому, когда и в каком виде можно давать. Отдельно должен быть проработан такой момент, как ответы на проблемные вопросы, особенно если репутация топ-менеджмента или собственников компании, акции которой размещаются, не идеальны или если на рынке, где работает эмитент, к моменту размещения сложилась не самая оптимальная конъюнктура.
    Как уже говорилось, IPO, ориентированное на широкий круг инвесторов, предполагает активную информационную политику. Как правило, ее проведение делится на 4 этапа:
    1) подготовительный. Его цель - подготовить инвесторов к восприятию ценных бумаг эмитента как перспективных и интересных. Как правило, этот этап начинается за 3-6 мес. до IPO и протекает достаточно спокойно, включая в себя аналитические публикации о перспективности рынка, новых проектах и достижениях эмитента, намеки на его <активные размышления> о возможности публичного размещения акций и т. д.;
    2) объявление об IPO. Основная характеристика этапа - высокая информационная активность, сконцентрированная вокруг одного информационного повода (предстоящее размещение акций). На этом этапе (около 1 мес.) организуются публикации в СМИ о будущем IPO, а также пресс-конференции, интервью с топ-менеджерами, Интернет-конференции и т. д. При работе с малоизвестными эмитентами достаточно полезным инструментом выступают пресс-туры. Дело в том, что при работе с широким кругом инвесторов логично делать ставку на федеральные СМИ. Однако они вряд ли будут писать много (и бесплатно) о малознакомом эмитенте. <Вывоз> ведущих журналистов в регионы, знакомство с активами, производственным процессом способствуют эффективному решению данной проблемы. Кроме того, в число участников пресс-тура можно включить и аналитиков инвестиционных компаний. Нормальным результатом второго этапа можно считать 50-70 публикаций в СМИ, что практически гарантирует получение большинством потенциальных инвесторов информации о предстоящем IPO;
    3) поддержка интереса к эмитенту и постепенное раскрытие информации (1-2 мес. перед IPO). На этом этапе реализуют значительную часть разработанных ранее (а также появившихся позднее) информационных поводов. Минимальный уровень информационной активности - один информационный повод в неделю;
    4) активизация в преддверии IPO (за 3-4 нед. перед размещением). На данном этапе кампания должна быть заметно активизирована - большой поток информации повлияет на принятие инвесторами решения о приобретении акций. Необходимый уровень информационной активности - не менее одного информационного повода каждые 2 дня.

IPO ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

    Необходимым элементом PR/IR-активности в процессе подготовки к IPO является использование возможностей сети Интернет. Здесь в первую очередь следует отметить такой инструмент, как Интернет-конференции, которые собирают не только аналитиков, но и потенциальных инвесторов из разных регионов, позволяют им задать вопрос непосредственно топ-менеджеру эмитента. При этом такие конференции отличаются низкой стоимостью (как правило, они вообще бесплатны). В принципе до 20% всех информационных поводов можно выдавать именно через этот канал.
    Следующая важная возможность Интернета - информирование инвесторов о подготовке к IPO в режиме on-line. Любая значимая информация, связанная с предстоящим размещением, должна оперативно публиковаться на сайте эмитента и организатора. Там же могут быть размещены новости, исследования рынка, инвестиционный меморандум, проспект эмиссии, различные интервью с топ-менеджерами компании (вопросы может задать любой желающий прямо на сайте) и т. д. Такой инструмент значительно увеличивает информационную открытость эмитента, привлекает к нему внимание большого числа инвесторов.
    В частности, подобный раздел был создан нами при подготовке к первичному публичному размещению ОАО <Хлеб Алтая>. Он был дополнен таким инструментом, как возможность оставить заявку на приобретение ценных бумаг компании прямо на сайте, что позволило не только отслеживать эффективность различных инвестиционных поводов (выход новости увеличивал число поступающих заявок), но и разместить значительную часть эмиссии среди частных клиентов. Следующим шагом по развитию данного инструмента в России станет создание полноценных Интернет-аукционов по продаже акций. Эффективность этой технологии подтверждена Google. В России, где очень популярен Интернет-трейдинг, она, скорее всего, приживется. В частности, ФИНАМ планирует начать ее тестирование уже в 2006 г.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ОХВАТ

    В настоящее время в регионах число клиентов большинства российских инвестиционных компаний увеличивается высокими темпами, в некоторых из них они составляют 200-250% в год. Таким образом, IPO, ориентированные на широкий круг инвесторов, не могут ограничиваться проведением road show только в Москве. Необходимо как минимум охватить все города с населением более 1 млн человек, все экономически развитые регионы.
    Наш опыт свидетельствует, что сегодня полноценное road show в России имеет смысл проводить только в Москве и Санкт-Петербурге. Применительно к остальным городам достаточно эффективным оказывается усеченный формат, когда встречу с инвесторами проводят не первые лица эмитента, а сотрудники регионального филиала компании-организатора. При этом, конечно, для них осуществляют дополнительный инструктаж, готовят раздаточные материалы, презентации и т. д.
    Конечно, начинать работу с инвесторами следует с уведомления о предстоящем IPO наиболее крупных клиентов компании-организатора, проведения неких закрытых презентаций.
    Следующим шагом должна быть рассылка информационного сообщения, возможно в формате инвестиционной идеи, всем остальным клиентам, но также получат приглашения на road show в своем регионе. Желательно оповестить о нем и более широкую аудиторию. Методы PR для этого можно использовать не всегда, но рекламного модуля или статьи в одной из региональных газет вполне достаточно для такого оповещения.

    E-mail автора: kochetkov@finam.ru.

  • Рейтинг
  • 0
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему

Содержание (развернуть содержание)
Факты и комментарии
Один день c Никитой Белых
Стихийные бедствия и мировой рынок
Великая депрессия: возможно ли повторение?
Прогноз рынка до 2012 г.
Российский рейтинг IPO (исследование процессов первичного публичного размещения акций за 9 мес. 2005 г.)
Публичные отношения для публичного размещения
IPO: куда качнется маятник?
Aiming aim
Рейд или брокеридж?
Регулирование: взгляд со стороны регулируемого
Накопленный опыт
Мощный старт
Пора саморегулирования
Новая модель регулирования
Новости законодательства, Группы ММВБ, МАБ СНГ, World News
Срочный рынок - приоритетное направление развития группы ММВБ
Текущее состояние, перспективы развития и особенности работы на срочном рынке ММВБ
Перспективы российского рынка деривативов
Особенности налогообложения срочных сделок
Металлургические IPO
Роль корпоративного управления и независимых директоров при подготовке IPO
Публичное размещение ценных бумаг: рынок в ожидании законодательных перемен
Кыргызская Фондовая биржа и фондовый рынок Кыргызстана
Торговые биржевые площадки стран Северной Америки

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100