Casual
РЦБ.RU
  • Автор
  • Нечипоренко Эвелина, Руководитель Департамента качества обслуживания ЗАО КБ «Ситибанк»

  • Все статьи автора

Внутренние коммуникации, которые становятся внешними: сотрудники — лучшие бренд-амбассадоры?

Декабрь 2012

Вы можете дать определение бизнеса, в котором работаете? Какой бы ответ вы ни дали, схема работы примерно одинакова: у нас есть бизнес-планы, мы разрабатываем новые продукты и системы, наращиваем клиентскую базу, привлекая новых клиентов, повышаем прибыль, сокращаем расходы и т. д. Достигнув определенных показателей, мы понимаем, что наши усилия уже не приносят ожидаемого результата. В чем причина? Уровень обслуживания. Улучшение качества обслуживания — очень популярная в последнее время тема. Что такое сервис, или обслуживание? Есть ли определение этого термина?

Обслуживание предполагает, что ожидания клиента были оправданы и он получил то, за чем пришел. Мы начинаем работать над улучшением обслуживания клиентов, совершенствованием продуктов и процессов, обучением персонала, и наши финансовые показатели возрастают еще больше. В определенный момент наши производственные и финансовые показатели замедляют рост. Что же на этот раз? Эврика! Лояльность к бренду.

Лояльность — это предвосхищение ожиданий клиента, эмоциональная привязанность, хорошая репутация. Мы начинаем исследовать и предпринимать действия для повышения лояльности клиентов и узнаваемости бренда, улучшения репутации: внедряем новые инициативы, программы лояльности, работаем над повышением финансовой грамотности клиентов, затрачиваем больше средств на рекламу и т. д. Получив определенные результаты, на каком-то этапе мы видим, что наши усилия уже не приносят ожидаемого эффекта. В чем причина? Сотрудники.

Без личного участия сотрудников, без их вовлеченности и поддержки очень трудно в определенный момент продвигать бренд и повышать лояльность к нему. Возможно ли (и если да, то как) воспитать неравнодушных сотрудников? Как вовлечь их? Как заручиться их поддержкой в продвижении бренда? Развивать корпоративную культуру, ориентированную на клиента.

Питер Друкер, американский ученый австрийского происхождения, экономист, публицист, педагог, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX в., говорил: «В организации самостоятельно развиваются только беспорядок, конфликты и неэффективность».

Культура не возникает сама собой. Культуру создают сотрудники. Она начинается с принципов и ценностей, остальное — продукты, услуги и финансовые показатели — вытекает из этих двух факторов.

Об этом — глобальная программа Ситибанка Client Excellence, запущенная в 2011 г. и направленная на становление и продвижение корпоративной культуры, на повышение лояльности сотрудников и, как следствие, повышение лояльности клиентов к бренду посредством внедрения и ежедневного использования миссии, принципов и ценностей. Это долгосрочная программа с измеряемым результатом: лояльность сотрудников, лояльность клиентов и финансовые показатели.

Что находится в центре программы? Сотрудники. Может нелояльный к компании сотрудник сделать лояльным клиента? Никогда. Только лояльные сотрудники делают лояльными клиентов. Лояльный клиент рекомендует компанию и приводит других клиентов. Лояльный клиент платит за бренд и за эмоциональную привязанность к нему.

Итак, все начинается с сотрудников. Если мы придем к сотрудникам с лозунгом: «Сервис и лояльность — превыше всего. С сегодняшнего дня мы с вами будем предвосхищать ожидания клиентов, предлагать им услуги и продукты, которые выходят за рамки их первоначальных запросов» — начнут ли они это делать? Маловероятно. Мы должны дать сотрудникам инструмент, научить пользоваться им и ежедневно продвигать идею культуры, ориентированной на клиента.

Необходимо сформулировать миссию, принципы и ценности, на основании которых строится работа компании и каждого сотрудника.

Миссия — это то, зачем мы здесь, что мы делаем для клиентов. Так, миссия Ситибанка: «Мы — ваш глобальный банк. Мы — Citi. Citi неустанно работает во благо граждан, сообществ, организаций и государств. Используя накопленный за 200 лет глобальный опыт решения сложнейших задач и реализации существующих возможностей, мы стремимся обеспечить максимально выгодный экономический результат для наших клиентов, предлагая простые, творческие и ответственные финансовые решения. Мы объединяем более 1000 городов, 160 стран и миллионы людей».

А что такое ценность? Ценность — это то, во что мы верим, и то, что важно для нас. Примеры ценностей: пунктуальность, уважение, прямота, честность и т. д. А чем ценности отличаются от целей? Цели изменяются. Ценности — нет. Цели устанавливаются. Ценности проживаются. Цели должны поддерживаться ценностями. Ценности формируют цели. Это один из залогов успеха. Примеры целей компании: лояльный сотрудник, лояльный клиент, передовые позиции на рынке, в итоге — финансовый успех.

В качестве примера рассмотрим ценности, которыми в своей деятельности руководствуется Ситибанк.

1. Предоставлять идеальное обслуживание нашим клиентам. Предвосхищать ожидания клиентов, предлагая услуги и продукты, которые выходят за рамки их первоначальных запросов.

Вспомните свои примеры обслуживания, которое предполагает оправдание ожиданий клиента, и примеры лояльности, которые предполагают предвосхищение ожиданий клиента. Бизнес основан на взаимоотношениях, и он строится как на интеллектуальной, так и на эмоциональной составляющей. Мы можем разработать прекрасные продукты, но только в сочетании с лояльностью они дадут наилучший результат. Только эмоциональная привязанность сотрудника и клиента определяет лояльность.

2. Работать в команде и проявлять уважение. Команда — группа людей, которые имеют общие цели, общие обязательства и ответственность — индивидуальную и коллективную. Задайте себе или вашим сотрудникам два вопроса: 1) ваш отдел или подразделение — команда? 2) а в целом ваша компания — команда? Ответ может быть неожиданным для вас, когда сотрудники говорят, что наше подразделение — команда, но они не видят, что компания — одна команда. Сотрудники должны видеть связь своей работы с целями компании, они должны понимать свой собственный вклад в работу и успех всей компании. Вы должны им это объяснить.

Как часто мы определяем рамки своих обязанностей? Как часто мы перекладываем работу или вину за что-то на других? Что такое уважение? Это ценность, которая лежит в основе любых взаимоотношений — личных или профессиональных.

3. Быть достойным представителем компании. Мы строим нашу компанию своими руками. Наша компания — наш ребенок. А мы никогда не говорим плохо о наших детях. Мы должны нести персональную ответственность за репутацию и бренд компании, потому что мы хотим работать в уважаемой компании.

4. Действовать в интересах клиентов и компании. Проявлять чуткость и заботу к потребностям и личным обстоятельствам наших клиентов. «Если вы хотите, чтобы люди интересовались вами, вы обязаны проявлять искренний интерес к другим людям», — говорил Дейл Карнеги, американский педагог, психолог, писатель.

Если вы проявляете заботу искренне, люди верят вам. Искренняя забота становится лояльностью. Лояльность превращается в рост показателей.

5. Строить отношения на доверии и честности. Строить деловые отношения, основанные на профессиональной честности и неизменно сохранять конфиденциальность доверенной информации. Суть честных продаж — это гибкость и удовлетворение потребностей и запросов клиента, а не достижение своих собственных целей.

6. Расширять полномочия. Расширение полномочий сотрудников позволяет выполнить поручения клиента немедленно в момент обращения. Это не только повышает лояльность, но и сокращает расходы, так как уменьшается производственный цикл и сокращается количество сотрудников, вовлеченных в процесс. Расширять полномочия означает полагаться на здравый смысл, проявлять инициативу, принимать решения и нести ответственность за их результат. Наделение полномочиями — это распределение власти, разделение ответственности, что позволяет людям развиваться и в полной мере использовать свои таланты и способности.

7. Проявлять энтузиазм и оптимизм. Легко работать с энтузиастами и оптимистами? Да, вокруг них кипит работа, они являются двигателями компании. Они получают удовольствие и истинное наслаждение от своей работы. Только тогда можно делать свою работу с энтузиазмом, а следовательно, и с большей отдачей.

Найдите дело, которое вы будете делать с энтузиазмом. Почему? Жизнь коротка или длинна? Вы хотите потратить свою короткую жизнь на то, чтобы просто заработать на жизнь? Вы хотите превратить свою длинную-длинную жизнь в унылое хождение на работу? Найдите своей работе объяснение и смысл. Иначе что вы будете рассказывать своим детям и внукам?

8. Применять инновационный подход. Активно предлагать и внедрять новые смелые идеи. Стремиться находить и обеспечивать оперативные и простые предложения для нас и наших клиентов. Инновации — это не только новые и перспективные технологии, но и новые идеи в существующем производстве и процессе.

9. Постоянно учиться. Компания должна вкладывать средства в обучение сотрудников, потому что это повышает уровень их компетенции, обогащает их новыми знаниями, способностями и навыками, помогающими лучше обслуживать клиентов.

Со своей стороны сотрудники всегда должны быть в курсе потребностей клиентов, а также конкурентных стратегий и достижений. Задавайте вопрос «почему?» столько раз, сколько нужно, чтобы понять суть вопроса и предложить соответствующее решение. Учиться — это в интересах как сотрудников, потому что обучение повышает их себестоимость, так и компании, поскольку профессионалы приносят компании больше.

10. Думать и действовать как владелец компании. Бизнес — это личное дело каждого. Каждому сотруднику на своем рабочем месте необходимо думать, как делать эффективными и тем самым менее дорогостоящими процессы, какие продукты нужны клиентам, как удержать клиента, как решить проблему в кратчайшие сроки и в интересах клиентов, как сохранить лояльность и увеличить прибыль, а следовательно, зарплату и премии.

А зачем все это — миссия, цели, принципы и ценности? Правильные слова и прекрасные цели? Насколько нашим сотрудникам и клиентам небезразлично все, что мы описали в миссии и принципах? Применяют ли сотрудники все, что сформулировано миссией и принципами в ежедневной деятельности? Как? В чем это выражается? Мы должны разъяснить сотрудникам, что все это значит. Следует объяснять сотрудникам, как применять ежедневно то, что мы сформулировали.

Итак, следующий этап — обучение сотрудников применению миссии, принципов и ценностей компании, культуре взаимоотношений друг с другом (уважение, внимание) и с клиентами (честность, доверие).

Наши сотрудники регулярно проходят однодневный семинар по применению миссии, принципов и ценностей в ежедневной работе. Все новые сотрудники должны принять участие в работе этого семинара, который проводят руководители разных уровней и делятся своим опытом, а также приводят из своей практики примеры по применению ценностей.

Без ежедневного продвижения миссии, принципов и ценностей успех невозможен. Приведем некоторые примеры такой работы:

• ежедневная корпоративная газета / новости, посвященные и демонстрирующие применение миссии, принципов и ценностей;

• регулярные собрания в отделах по обсуждению примеров применения ценностей, вопросов обслуживания клиентов и культуры;

• программы «Приглашение на собрание руководителей других подразделений и высшего звена», «Поработай на моем месте / в другом отделе», «Звонок руководителя клиенту» и т. д.;

• программы «Конверт предложений сотрудников», «Предложения клиентов», конкурс «Лучшая бизнес-идея сотрудника»;

• конкурсы «Лучшая газета», «Лучшее собрание по обсуждению примеров применения ценностей», «Самый популярный руководитель, приглашаемый на собрания», «Лучшая клиентская история», «Лучшее предложение об улучшении сервиса», «Лучший фильм о ценностях», «Лучшая фотография о ценностях» и т. д.;

• награждение президентом банка победителей и активных участников продвижения культуры, ориентированной на клиента;

• освещение всех событий в газете, на интранет-портале, по внутреннему телевидению компании.

Давайте еще раз зададим вопрос, с которого начиналась статья: в каком бизнесе вы работаете? Ответ не зависит от индустрии: в бизнесе лояльности.



  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100