Casual
РЦБ.RU

ОТ НДЦ К НАЦИОНАЛЬНОМУ РАСЧЕТНОМУ ДЕПОЗИТАРИЮ: ИЗМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Август 2010

В 2010 г. мы стали свидетелями и участниками масштабного корпоративного преобразования в инфраструктуре российского фондового рынка. После реорганизации НДЦ начнется следующий этап в жизни компании, сопряженный с разработкой новой бизнес-стратегии и соответствующей ей стратегии позиционирования.

МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ

Позиционирование — один из самых популярных терминов, введенный в маркетинговую терминологию Джеком Траутом и широко используемый специалистами по маркетингу. Позиционирование — это фиксация определенного образа объекта (организации, торговой марки, человека и т. д.) в сознании потребителя или общественности.

С точным определением самого понятия «маркетинг» все гораздо сложнее. По статистике существует более 3000 определений этого термина1. В каждой организации и сфере деятельности используются свои подходы к маркетингу.

В организациях, работающих в клиентском бизнесе, маркетинг всегда направлен на Клиента. Именно с Клиента начинается маркетинговое мышление — умение видеть бизнес с его точки зрения. И тогда основной функцией маркетинга становится создание условий, способствующих привлечению и удержанию клиентов. Одним из таких условий, играющих все большую роль в современном мире, является построение правильной репутации, позитивного образа, т. е. бренда организации.

ПРЕВРАЩЕНИЕ ПРОСТЫХ ИДЕЙ В КОНЦЕПЦИИ

НДЦ взял курс на конкурентное позиционирование в 2003 г. — с момента создания в организационной структуре подразделения маркетинга и рекламы. Это был год активного претворения в жизнь корпоративной реформы НДЦ, основной задачей которой была организация тесного взаимодействия с участниками рынка, позволяющего учитывать их мнения при формировании маркетинговых, операционных и тарифных политик, развитии новых и совершенствовании действующих продуктов и услуг.

Необходимо было сформировать представление о НДЦ как ключевой инфраструк­турной организации, учитывающей интересы участников рынка, укрепить уверенность в новых клиентоориентированных принципах управления. В новый состав Комитета по депозитарному обслуживанию НДЦ были включены 19 представителей ведущих участников рынка, их предложения стали выноситься на рассмотрение высшего органа управления НДЦ — Общего собрания членов Партнерства — и оказывать непосредственное влияние на разработку новых проектов НДЦ. Стартовала первая имиджевая рекламная кампания НДЦ «Уверенность в партнерстве».

В следующем году перед инфраструктурой российского рынка ценных бумаг были поставлены новые задачи. Тема консолидации раздробленной расчетной инфраструктуры и создания центрального депозитария, позволяющего сократить издержки участников рынка и способствующего привлечению иностранных инвестиций в Россию, стала доминирующей. НДЦ разработал концепцию «Консолидация во имя победы» и стал активным участником профессиональных дискуссий, посвященных развитию российского фондового рынка, в том числе в качестве бессменного спонсора и соорганизатора международных форумов «Российские ценные бумаги — инфраструктура и операции», которые начиная с 2004 г. ежегодно организует компания IIR Ltd (Великобритания).

Рекламные концепции НДЦ всегда создавались так, чтобы подчеркнуть простую идею, черту, отличающую компанию от конкурентов. Будучи крупнейшим депозитарием в России, НДЦ является центром притяжения всех профессиональных участников — такова основная идея концепции «Центр притяжения».

В рамках этой концепции НДЦ прилагает усилия, направленные на повышение конкурентоспособности инфраструктуры российского фондового рынка, вносит большой вклад в развитие проектов, способствующих интеграции и созданию единого депозитарного пространства стран СНГ. НДЦ совместно с ДКК организовал Первую (учредительную) конференцию Ассоциации центральных депозитариев Евразии (АЦДЕ). Выполняя функции постоянно действующего Секретариата АЦДЕ, НДЦ координирует взаимодействие ее участников, осуществляет информационную и техническую поддержку рабочих групп, обеспечивает разработку и развитие официального сайта АЦДЕ www.aecsd.com, представляет интересы центральныхдепозитариев стран СНГ в отношениях с международными организациями.

НДЦ активно развивает международное сотрудничество: обеспечивает проведение годового общего собрания Ассоциации национальных нумерующих агентств (Associa­tion of National Numbering Agen­cies, ANNA) в Москве, выступает принимающей стороной общего собрания и заседания Совета директоров Ассоциации европейских центральных депозитариев (Association of Euro­pean Central Securities Depositories, ECSDA) в Санкт-Петербурге, организует семинары и стажировки для представителей центральных депозитариев стран СНГ.

В качестве центрального звена российской расчетно-депозитарной инфраструктуры (Gateway to the Russian Finan­cial Market) НДЦ представляет Россию на крупнейших мировых финансовых форумах Sibos, международных конференциях Global Custody Forum и всемирных форумах центральных депозитариев (CSD9, CSD10).

Укреплению репутации НДЦ на международном рынке также способствовало присвоение рейтинговым агентством Thomas Murray рейтинга центрального депозитария, который позволил сопоставить деятельность компании с ведущими международными инфраструктурными организациями и получить рекомендации, позволяющие снизить риски и улучшить качество услуг. Спустя два года, следуя этим рекомендациям, НДЦ удалось повысить свой рейтинг до уровня международных центральных депозитариев Euroclear и Clearstream.

Параллельно с имиджевыми рекламными кампаниями НДЦ активно продвигает новые продукты и технологические решения для участников рынка — в частности, одной из основных услуг была посвящена концепция «Безупречный расчет».

Акценты воздействия коммуникативных средств, к которым относятся реклама, PR, спонсорство и пр., периодически менялись в зависимости от ситуации и текущих задач, но общая коммуникативная стратегия НДЦ всегда была направлена на позиционирование НДЦ в качестве ключевой инфраструктурной организации российского фондового рынка.

ДЕЛА ГОВОРЯТСАМИ ЗА СЕБЯ

Стратегия, опирающаяся на эстетику, позволяет превзойти конкурентов, быть на шаг впереди. «Эстетика должна затрагивать все аспекты деятельности организации: то, как мы строим свои отношения с клиентами и коллегами, офисную мебель, магазины, упаковку… Торговые марки и маркетинг — часть этой эстетики»2.

НДЦ уделяет большое внимание созданию собственного стиля и культуры взаимодействия с целевыми аудиториями — от изучения потребностей до проведения поздравительных программ. Все «точки контакта» (points of contact) целевых аудиторий и НДЦ, к которым относятся рекламные и информационные материалы, фирменные бланки, шаблон презентации, голос сотрудника, консультирующего клиента, специальные мероприятия и многое другое, позволяют подчеркнуть индивидуальность компании.

Например, НДЦ регулярно организует конференции и семинары для своих клиентов. Проводя такую работу, компания ставит перед собой цель не только поделиться опытом и профессиональными знаниями, укрепить репутацию эксперта, но и получить от участников обратную связь (информацию о своей деятельности и реакцию на обсуждаемые вопросы).

Другим примером может служить сайт НДЦ www.ndc.ru, являющийся не просто источником официальной информации, но и визитной карточкой компании, раскрывающей ее корпоративный стиль и ценности, инструментом продвижения услуг, интерактивным сервисом, способствующим изучению потребностей участников рынка, установлению и поддержанию эффективного взаимодействия с клиентами.

В качестве ключевой инфраструктурной организации НДЦ вносит существенный вклад в развитие инфраструктурных проектов. В январе 2005 г. НДЦ возобновил ежемесячный выход журнала «Депозитариум». В новом формате журнал стал дискуссионной площадкой для обсуждения актуальных проблем финансового сектора России. Вокруг журнала удалось сформировать профессиональное сообщество, заинтересованное в развитии российского фондового рынка, повышении его привлекательности для отечественных и иностранных инвесторов.

Число авторов журнала постоянно растет, в настоящий момент Авторский клуб журнала «Депозитариум» насчитывает около 300 экспертов — представителей регулирующих органов, крупнейших банков, ведущих инвестиционных компаний, депозитариев и регистраторов, а также международных расчетно-депозитарных организаций и центральных депозитариев других стран.

Для своих иностранных партнеров НДЦ выпускает ежемесячный информационный бюллетень Depositarium на английском языке, который посвящен ключевым событиям на российском фондовом рынке.

В канун своего 10-летнего юбилея НДЦ дал старт ставшей ежегодной кампании «Ваша фотография на обложке журнала “Депозитариум”». Цель данной акции — повысить интерес участников финансового рынка к таким инфраструктурным проектам, как журнал «Депозитариум», привлечь к активному участию в создании журнала.

В рамках данной кампании успешно прошло четыре фотоконкурса на темы, так или иначе перекликающиеся со стоящими перед инфраструктурой задачами: 2006 г. — «Самые красивые мосты мира» (связующие звенья между берегами, странами, культурами, финансовыми рынками и людьми); 2007 г. — «Лучше гор могут быть только горы…» (вершины, покорение которых заставляет людей ставить еще более сложные и высокие цели); 2008 г. — «Дворцы и замки мира» (величественные проекты гения человеческой мысли); 2009 г. — «Фонтаны: гармония искусства и технологий» (художественные ансамбли, соединенные с передовыми технологическими решениями своего времени).

В 2010 г. НДЦ приготовил для читателей и авторов журнала очередную тему фотоконкурса, отражающую взгляд НДЦ на текущие проблемы инфраструктуры финансового рынка. Она будет анонсирована в следующем номере нашего издания.

Два раза в год НДЦ проводит специальные мероприятия для своих клиентов и партнеров: летом — вечерние прогулки на теплоходе, осенью — встречи под эгидой Авторского клуба журнала «Депозитариум», посвященные награждению победителей фотоконкурса. Тщательно спланированные, учитывающие интересы приглашенных гостей, мероприятия стали важными элементами культуры общения НДЦ и клиентов, способами выразить признательность клиентам и партнерам за многолетнее сотрудничество.

Свидетельством возросшего доверия стало увеличение количества клиентов и рост объемов ценных бумаг на хранении в НДЦ. За прошедшие 7 лет количество депонентов НДЦ увеличилось на 43%. Прирост клиентской базы НДЦ за этот период превысил аналогичный показатель ДКК в 9 раз (см. таблицу). Несомненно, рассматривать отношения между расчетными депозитариями и их клиентами следует в рамках конкуренции торговых систем в целом. Но сам факт привлечения и удержания 269 новых клиентов нельзя не отметить.

В названии брошюры Годового отчета за 2009 г. (последнего ежегодного отчета о деятельности организации под брендом НДЦ) использовано крылатое латинское изречение Acta probat se ipsa (Дела говорят сами за себя).

Усилия не прошли незамеченными. За годы успешной работы удалось создать сильный бренд, давший организации существенные преимущества в борьбе за финансовые и человеческие ресурсы, лояльность клиентов и парт­неров, позитивное отношение экспертов. Поэтому неслучайно к брошюре Годового отчета НДЦ приложена аудиокнига легендарного топ-менеджера Джека Уэлча «Победитель», адресованная всем, кто стремится добиться профессионального успеха.

ЛОВУШКА ПЕРЕИМЕНОВАНИЯ

Пришло время менять бренд НДЦ. Новой организации необходимо новое имя. Создание нового корпоративного бренда — непростая задача. Бренд — это огромная сила в современном мире: бренд воздействует на отношение клиентов, способствует реализации бизнес-стратегии организации, влияет на стоимость ее активов.

Начало уже положено: выбрано сильное, типовое, говорящее само за себя имя — Национальный расчетный депозитарий. Имя, которое в состоянии решать стратегические задачи: давать четкое представление о деятельности организации, подчеркивать ее уникальность и конкурентные преимущества, формировать у клиентов и сотрудников понимание миссии организации и ее места на рынке.

С целью «фонетической и визуальной скорописи» может возникнуть соблазн сократить новое наименование компании до трех букв — НРД и использовать его в качестве бренда. Но такой бренд не столь узнаваем. Для того чтобы успешно использовать аббревиатуру, организация должна быть широко известной. Так, Франклин Делано Рузвельт и Джон Фицджералд Кеннеди смогли пользоваться своими инициалами FDR и JFK только после того, как стали знаменитыми. А наименованию «НРД» еще только предстоит закрепиться в сознании потребителей его услуг и других участников рынка.

Для того чтобы подчеркнуть преемственность Национального расчетного депозитария, принято решение сохранить на первом этапе общий визуальный образ бренда НДЦ. Графика фирменного знака НДЦ останется прежней, а остальные элементы фирменного стиля (цвета, шрифты) будут изменены с целью более четкой идентификации принадлежности к группе в рамках формирования зонтичной стратегии брендов Группы ММВБ.

Несмотря на то что доверие к новому бренду не придется завоевывать с нуля, перед менеджментом новой организации стоит амбициозная маркетинговая задача — разработка долгосрочной концепции позиционирования на внутреннем и международном рынках как Национального расчетного депозитария, так и Группы ММВБ в целом. И здесь важно не забывать о том, что основным условием эффективного позиционирования является последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

  • Рейтинг
  • 0
Оставить комментарий
Добавить комментарий анонимно, введите имя:

Введите код с картинки:
Добавить комментарий как авторизованный посетитель: Войти в систему


  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100