РЦБ.RU

Некоторые особенности биржевого маркетинга: опыт зарубежных бирж

Февраль 2009

Мировая биржевая индустрия, которая вынуждена функционировать в условиях роста конкуренции со стороны альтернативных площадок, в последнее время столкнулась с еще одним вызовом. Кризис заставил экономить на затратах как сами биржи, так и их клиентов — участников торгов и эмитентов. Эти вызовы подтолкнули торговые площадки к повышению эффективности и оптимизации ме­ханизмов работы с клиентами, и прежде всего совершенствованию маркетинга биржевых продуктов и услуг.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Ярким примером организационных изменений, направленных на оптимиза­цию биржевого маркетинга, является соз­дание в декабре 2008 г. японской биржей TSE, входящей в мировой ТОП-5 по объему торгов акциями, Департамента маркетинга (Market office). Его цель заключается в по­вышении качества системы маркетинга и продаж, стимулировании клиентоориенти­рованной маркетинговой деятельности, внедрении кроссекционного подхода. Де­партамент маркетинга стал "точкой контак­та" для потенциальных клиентов биржи — банков, инвестиционных компаний, инсти­туциональных инвесторов, которым зачас­тую было непросто сориентироваться в спектре продуктов и услуг биржи и понять, к кому обращаться. Теперь Департамент мар­кетинга направляет поступающие заявки по назначению, согласовывает действия дру­гих департаментов по учету этих обращений.

Надо отметить, что выделение клиент­ской работы в отдельный блок — не ред­кость среди мировых бирж. Так, в функ­циональной структуре немецкой биржи Deutsche Borse выделен блок "Клиен­ты/рынки" (также в оргструктуре выделены операционный и технологический блоки). В Гонконгском холдинге HKEX организаци­онно объединена работа с участниками торгов на срочном и фондовом рынках.

НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ

Можно выделить три основных напра­влений маркетинговой работы мировых бирж:

  • индивидуальная работа с участника­ми торгов и эмитентами;
  • профессиональные мероприятия с привлечением участников торгов, эмитен­тов, инвесторов;
  • общеобразовательные мероприятия.

Если работа по первому направле­нию, как правило, не афишируется и яв­ляется "know how" каждой биржи, то вто­рое и третье направление — на виду и поддаются анализу. Фондовая биржа Тель-Авива TASE в мае 2008 г. провела исследование опыта маркетинга, опро­сив 36 бирж, входящих во Всемирную федерацию бирж WFE. Выяснилось, что общепризнанными средствами марке­тингового продвижения являются: сооб­щения в СМИ, различные брошюры (88% опрошенных публикуют их регуляр­но) и собственный интернет-сайт. Боль­шинство опрошенных бирж организуют конференции, профессиональные семи­нары, праздничные церемонии. Также на большинстве бирж есть Центр для посе­тителей.

Наиболее популярный вид мероприя­тий, первостепенную роль которых при­знали 90% опрошенных бирж, — это про­фессиональные конференции. Основные темы этих конференций: финансовые ин­струменты, регулирование, выход на ры­нок с IPO, связи с инвесторами. Большин­ство опрошенных (86%) заявили о том, что они проводят международные и зару­бежные конференции для привлечения иностранных компаний в листинг и ино­странных инвесторов.

Достаточно распространена практика продвижения эмитентов: 85% бирж зая­вили о том, что они вкладывают средства в проведение роуд-шоу, конференций с участием эмитентов, публикуют о них ин­формацию в собственных изданиях, соз­дают разделы об эмитентах на своем ин­тернет-сайте, нанимают профессионалов для анализа и IR продвижения компаний, обучают их персонал. При этом 70% бирж не берут с эмитентов платы за участие в конференциях.

Общеобразовательные мероприятия бирж в основном заключаются в созда­нии "дружелюбного" интерфейса интер­нет-сайта (80% опрошенных бирж), сот­рудничестве с образовательными учреж­дениями (80%) и создании Центра для посетителей (75%).

ИСТОРИЯ ОДНОГО ПРОЕКТА

Особенности маркетинговой работы бирж, направленной на создание и про­движение новых продуктов и услуг, мож­но проследить на конкретных примерах. Одним из них может служить запуск биржей Eurex торгов деривативами на индексы недвижимости (property deriva­tives). В реализации этого проекта, если судить по открытым источникам (СМИ, интернет-сайт), можно выделить следу­ющие особенности:

  • короткий срок запуска проекта: первые слухи о планах запуска этих инст­рументов на Eurex (которые, однако, не были официально подтверждены) появи­лись на рынке в августе 2008 г. В октяб­ре 2008 г. Eurex во всеуслышание заяви­ла о намерении запустить этот продукт, в декабре 2008 г. было решение Правле­ния о запуске, в феврале 2009 г. нача­лись торги новыми инструментами;
  • руководство проектом единым цент­ром: за проект отвечала Группа продукто­вых стратегий (Product Strategy Group);
  • выбранный целевой сегмент потре­бителей: было выявлено, что инструмент будет пользоваться спросом среди ин­ституциональных инвесторов, вкладыва­ющих средства в недвижимость (биржа провела переговоры с рядом компаний). Даже после того, как один из предпола­гаемых инвесторов — страховая компа­ния ING — заявила о ликвидации отдела трейдинга деривативами на индексы не­движимости, биржа, оценив возможно­сти замещения этой потери, решила про­должать проект;
  • наличие договоренностей с маркет­мейкерами: в январе 2009 г. Eurex зая­вила о том, что ведет переговоры с тремя потенциальными маркет-мейкерами;
  • четкие критерии выбора инстру­мента: наличие внебиржевого рынка (оборот деривативами на индексы не­движимости на внебиржевом рынке Ве­ликобритании вырос в 2008 г. на 7% до 10,6 млрд долл). Базовым активом для деривативов выбран индекс компании Investment Property Databank — дерива­тивы на индексы этой компании торгуют­ся на внебиржевом рынке;
  • учет текущих рыночных реалий: в ус­ловиях кризиса больший шанс у инстру­мента, торгуемого на бирже и по которо­му предлагается централизованный кли­ринг и расчеты с центральным контраген­том;
  • спрогнозированный цикл проекта: было заявлено, что биржа не ожидает вы­сокой ликвидности сразу после старта проекта и нацелена на долгосрочный рост.

Несмотря на то, что пока оценить ус­пех этого проекта не представляется воз­можным, вхождение Eurex в тройку лиде­ров по оборотам производными инстру­ментами среди мировых бирж, добавляет ценности ее маркетинговому опыту.

  • Рейтинг
  • 2

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе

Раздел не найден.

Актуальные темы    
Екатерина Трофимова
Реализация рейтинговой реформы в России: «импортодополнение», а не «импортозамещение»
Интервью с главой национального Аналитического кредитного рейтингового агентства (АКРА) Екатериной Трофимовой
Михаил Ханов
Научный метод инвестирования
Интервью с управляющим директором инвестиционной компании «Норд Капитал» Михаилом Хановым
Уран Абдынасыров
Тенденции развития рынка корпоративных ценных бумаг Кыргызской Республики
В статье представлены результаты исследования текущего состояния фондового рынка Кыргызской Республики. На основе анализа статистических данных дана оценка различным аспектам деятельности организованного рынка, рассмотрены основные современные тенденции и перспективные направления развития рынка ценных бумаг Кыргызской Республики
Юрий Голицын
«Побудить Россию осуществить заем» (российские ценные бумаги за рубежом в XIX — начале XX вв.)
Впервые российские ценные бумаги начали обращаться за рубежом во второй половине XVIII в. Таким местом стала Амстердамская биржа, после того как в 1769 г. императрицей Екатериной II в Голландии был размещен первый внешний заем Российской империи
Все публикации →
  • Rambler's Top100