Casual
РЦБ.RU

Некоторые особенности биржевого маркетинга: опыт зарубежных бирж

Февраль 2009

Мировая биржевая индустрия, которая вынуждена функционировать в условиях роста конкуренции со стороны альтернативных площадок, в последнее время столкнулась с еще одним вызовом. Кризис заставил экономить на затратах как сами биржи, так и их клиентов — участников торгов и эмитентов. Эти вызовы подтолкнули торговые площадки к повышению эффективности и оптимизации ме­ханизмов работы с клиентами, и прежде всего совершенствованию маркетинга биржевых продуктов и услуг.

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Ярким примером организационных изменений, направленных на оптимиза­цию биржевого маркетинга, является соз­дание в декабре 2008 г. японской биржей TSE, входящей в мировой ТОП-5 по объему торгов акциями, Департамента маркетинга (Market office). Его цель заключается в по­вышении качества системы маркетинга и продаж, стимулировании клиентоориенти­рованной маркетинговой деятельности, внедрении кроссекционного подхода. Де­партамент маркетинга стал "точкой контак­та" для потенциальных клиентов биржи — банков, инвестиционных компаний, инсти­туциональных инвесторов, которым зачас­тую было непросто сориентироваться в спектре продуктов и услуг биржи и понять, к кому обращаться. Теперь Департамент мар­кетинга направляет поступающие заявки по назначению, согласовывает действия дру­гих департаментов по учету этих обращений.

Надо отметить, что выделение клиент­ской работы в отдельный блок — не ред­кость среди мировых бирж. Так, в функ­циональной структуре немецкой биржи Deutsche Borse выделен блок "Клиен­ты/рынки" (также в оргструктуре выделены операционный и технологический блоки). В Гонконгском холдинге HKEX организаци­онно объединена работа с участниками торгов на срочном и фондовом рынках.

НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ

Можно выделить три основных напра­влений маркетинговой работы мировых бирж:

  • индивидуальная работа с участника­ми торгов и эмитентами;
  • профессиональные мероприятия с привлечением участников торгов, эмитен­тов, инвесторов;
  • общеобразовательные мероприятия.

Если работа по первому направле­нию, как правило, не афишируется и яв­ляется "know how" каждой биржи, то вто­рое и третье направление — на виду и поддаются анализу. Фондовая биржа Тель-Авива TASE в мае 2008 г. провела исследование опыта маркетинга, опро­сив 36 бирж, входящих во Всемирную федерацию бирж WFE. Выяснилось, что общепризнанными средствами марке­тингового продвижения являются: сооб­щения в СМИ, различные брошюры (88% опрошенных публикуют их регуляр­но) и собственный интернет-сайт. Боль­шинство опрошенных бирж организуют конференции, профессиональные семи­нары, праздничные церемонии. Также на большинстве бирж есть Центр для посе­тителей.

Наиболее популярный вид мероприя­тий, первостепенную роль которых при­знали 90% опрошенных бирж, — это про­фессиональные конференции. Основные темы этих конференций: финансовые ин­струменты, регулирование, выход на ры­нок с IPO, связи с инвесторами. Большин­ство опрошенных (86%) заявили о том, что они проводят международные и зару­бежные конференции для привлечения иностранных компаний в листинг и ино­странных инвесторов.

Достаточно распространена практика продвижения эмитентов: 85% бирж зая­вили о том, что они вкладывают средства в проведение роуд-шоу, конференций с участием эмитентов, публикуют о них ин­формацию в собственных изданиях, соз­дают разделы об эмитентах на своем ин­тернет-сайте, нанимают профессионалов для анализа и IR продвижения компаний, обучают их персонал. При этом 70% бирж не берут с эмитентов платы за участие в конференциях.

Общеобразовательные мероприятия бирж в основном заключаются в созда­нии "дружелюбного" интерфейса интер­нет-сайта (80% опрошенных бирж), сот­рудничестве с образовательными учреж­дениями (80%) и создании Центра для посетителей (75%).

ИСТОРИЯ ОДНОГО ПРОЕКТА

Особенности маркетинговой работы бирж, направленной на создание и про­движение новых продуктов и услуг, мож­но проследить на конкретных примерах. Одним из них может служить запуск биржей Eurex торгов деривативами на индексы недвижимости (property deriva­tives). В реализации этого проекта, если судить по открытым источникам (СМИ, интернет-сайт), можно выделить следу­ющие особенности:

  • короткий срок запуска проекта: первые слухи о планах запуска этих инст­рументов на Eurex (которые, однако, не были официально подтверждены) появи­лись на рынке в августе 2008 г. В октяб­ре 2008 г. Eurex во всеуслышание заяви­ла о намерении запустить этот продукт, в декабре 2008 г. было решение Правле­ния о запуске, в феврале 2009 г. нача­лись торги новыми инструментами;
  • руководство проектом единым цент­ром: за проект отвечала Группа продукто­вых стратегий (Product Strategy Group);
  • выбранный целевой сегмент потре­бителей: было выявлено, что инструмент будет пользоваться спросом среди ин­ституциональных инвесторов, вкладыва­ющих средства в недвижимость (биржа провела переговоры с рядом компаний). Даже после того, как один из предпола­гаемых инвесторов — страховая компа­ния ING — заявила о ликвидации отдела трейдинга деривативами на индексы не­движимости, биржа, оценив возможно­сти замещения этой потери, решила про­должать проект;
  • наличие договоренностей с маркет­мейкерами: в январе 2009 г. Eurex зая­вила о том, что ведет переговоры с тремя потенциальными маркет-мейкерами;
  • четкие критерии выбора инстру­мента: наличие внебиржевого рынка (оборот деривативами на индексы не­движимости на внебиржевом рынке Ве­ликобритании вырос в 2008 г. на 7% до 10,6 млрд долл). Базовым активом для деривативов выбран индекс компании Investment Property Databank — дерива­тивы на индексы этой компании торгуют­ся на внебиржевом рынке;
  • учет текущих рыночных реалий: в ус­ловиях кризиса больший шанс у инстру­мента, торгуемого на бирже и по которо­му предлагается централизованный кли­ринг и расчеты с центральным контраген­том;
  • спрогнозированный цикл проекта: было заявлено, что биржа не ожидает вы­сокой ликвидности сразу после старта проекта и нацелена на долгосрочный рост.

Несмотря на то, что пока оценить ус­пех этого проекта не представляется воз­можным, вхождение Eurex в тройку лиде­ров по оборотам производными инстру­ментами среди мировых бирж, добавляет ценности ее маркетинговому опыту.

  • Рейтинг
  • 2
Добавить комментарий
Комментарии (1):
Russ
18.02.2010 01:28:27
Greeting. See things as they are and write about them. Don?t waste your creative energy trying to make things up. Even if you are writing fiction, write the things you see and know. Help me! Please help find sites for: Prednisolone syrup dosage for children. I found only this - <a href="http://www.mirkaraito.com/Members/Prednisolone">actions and side effects of prednisolone</a>. Prednisolone, common organ is daily affected both back, quickly in the cycle of flunixin meglumine, and not, as process vomiting. Eye spectacles enjoy 11which contagions, and air to salbutamol is lower in puerto ricans than in african americans or mexicans, prednisolone. :confused: Thanks in advance. Russ from Nicaragua.

  • Статьи в открытом доступе
  • Статьи доступны на платной основе
Актуальные темы    
 Сергей Хестанов
Девальвация — горькое лекарство
Оптимальный курс национальной валюты четко связан со структурой экономики и приоритетами денежно-кредитной политики. Для нынешней российской экономики наиболее логичным (и реалистичным) решением бюджетных проблем является девальвация рубля.
Александр Баранов
Управление рисками НПФов с учетом новых требований Банка России
В III кв. 2016 г. вступили в силу новые требования Банка России по организации системы управления рисками негосударственных пенсионных фондов.
Варвара Артюшенко
Вместе мы — сила
Закон синергии гласит: «Целое больше, нежели сумма отдельных частей».
Сергей Майоров
Применение blockchain для развития биржевых технологий и сервисов
Распространение технологий blockchain и распределенного реестра за первоначальные пределы рынка криптовалют — одна из наиболее дискутируемых тем в современной финансовой индустрии.
Все публикации →
  • Rambler's Top100